全球玩具行業(yè)市場(chǎng)研究_中企視點(diǎn)

本文導(dǎo)讀：我國(guó)玩具市場(chǎng)容量大，在歐美市場(chǎng)飽和及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)內(nèi)玩具業(yè)景氣度將穩(wěn)步提升，市場(chǎng)空間逐步打開(kāi);國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)擁有本土化優(yōu)勢(shì)，受益明顯。

全球2011年玩具與游戲業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到841億美元，約合5300億人民幣，市場(chǎng)容量大。其中，美國(guó)是全球最大的玩具市場(chǎng)，約占超1/4的市場(chǎng)份額，其次是日本、英國(guó)、中國(guó)等，前10大市場(chǎng)合計(jì)占到全球71%的市場(chǎng)份額。

全球玩具業(yè)呈現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家與新興國(guó)家兩極分化。其中，發(fā)達(dá)國(guó)家玩具業(yè)發(fā)達(dá)，發(fā)展歷史悠久，擁有濃厚的玩具文化，行業(yè)成熟度高;而新興發(fā)展中國(guó)家受到人均收入和玩具文化的制約，玩具業(yè)并不發(fā)達(dá)，大多數(shù)玩具消費(fèi)仍處于低端水平。因此發(fā)達(dá)國(guó)家在全球玩具業(yè)中占有很大份額。近10年來(lái)，受到發(fā)達(dá)國(guó)家玩具市場(chǎng)趨于成熟，以及2008年金融危機(jī)的影響，全球玩具業(yè)銷(xiāo)售額增速有所下降，2011年同比增長(zhǎng)1%，近5年CARG為3%，進(jìn)入低速增長(zhǎng)期。

2005-2011年全球玩具與游戲業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速統(tǒng)計(jì)

全球玩具市場(chǎng)格局

玩具消費(fèi)的兩大核心因素:兒童人數(shù)和兒童人均消費(fèi)額。其中，兒童人數(shù)受到國(guó)家人口總數(shù)、國(guó)家生育政策(如中國(guó)的計(jì)劃生育、歐洲等國(guó)家的兒童補(bǔ)貼)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)家歷史文化等因素影響，總體上屬于不可控因素，并且相對(duì)穩(wěn)定。而兒童人均玩具消費(fèi)額主要受到家長(zhǎng)的玩具消費(fèi)意識(shí)和社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的影響。當(dāng)國(guó)民的生活水平提高、家長(zhǎng)在滿足兒童的“吃’，“穿’，等必須性消費(fèi)之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向兒童“玩”的娛樂(lè)型消費(fèi);收入水平越高，家長(zhǎng)所能承擔(dān)的玩具開(kāi)支就越大。同時(shí)，家庭人口結(jié)構(gòu)的變化(如中國(guó)目前的“421'，結(jié)構(gòu))、消費(fèi)習(xí)慣等因素，也會(huì)影響家長(zhǎng)對(duì)于兒童玩具開(kāi)支的重視程度。

家庭收入是制約中國(guó)玩具消費(fèi)的重要因素

  兒童人均消費(fèi)是造成發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)玩具業(yè)發(fā)展迥異的最主要原因。發(fā)達(dá)國(guó)家兒童數(shù)量小，但是人均消費(fèi)量大;新興國(guó)家兒童數(shù)量大，但是人均消費(fèi)量小。結(jié)果是，發(fā)達(dá)國(guó)家玩具市場(chǎng)容量相對(duì)小，但是開(kāi)發(fā)程度高，市場(chǎng)相對(duì)飽和;而新興國(guó)家玩具市場(chǎng)容量大，但是開(kāi)發(fā)程度低，市場(chǎng)空間廣闊。

  1、發(fā)達(dá)國(guó)家成熟度高、低速增長(zhǎng)

  由于發(fā)達(dá)國(guó)家人均收入水平高，玩具的消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，兒童人均玩具消費(fèi)高，因此雖然發(fā)達(dá)國(guó)家雖然兒童人口總量小，但是總體玩具消費(fèi)量大，玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，飽和度高。

  我們對(duì)于發(fā)達(dá)市場(chǎng)玩具業(yè)的增長(zhǎng)前景持中性態(tài)度。首先，發(fā)達(dá)國(guó)家新生兒童數(shù)量增速放緩，據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《世界人口狀況報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2006年發(fā)達(dá)國(guó)家人口為12.113億，增長(zhǎng)率是0.3%，其中日本等國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。按照目前的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)到2050年之前發(fā)達(dá)國(guó)家的人口總數(shù)仍將保持12億人左右，雖然人口總量不會(huì)大幅減少，但是人口老齡化和生育率下降都將導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家兒童消費(fèi)群體數(shù)量趨減，再難復(fù)制上世界“嬰兒潮”時(shí)的盛況。其次，發(fā)達(dá)國(guó)家兒童人均玩具消費(fèi)量已經(jīng)很高，如美國(guó)兒童人均玩具消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到284美元/年，占兒童支出接近50%，繼續(xù)提升的空間有限;并且在IPAD.IPhon。等電子產(chǎn)品的普及率提高的大背景下，傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)將面臨電子游戲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，陷入內(nèi)外夾擊的困境。但是玩具屬于消費(fèi)品，在玩具文化濃厚的國(guó)家甚至屬于必須消費(fèi)品，我們預(yù)計(jì)未來(lái)玩具消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，但是不會(huì)大幅萎縮。

2005-2011年美國(guó)玩具業(yè)零售額及增速統(tǒng)計(jì)

美國(guó)兒童消費(fèi)結(jié)構(gòu)

出口是我國(guó)玩具業(yè)重要的銷(xiāo)售渠道，約占全國(guó)玩具總產(chǎn)值的50%以上，其中歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家是主要的出口國(guó)，因此發(fā)達(dá)國(guó)家玩具市場(chǎng)增速下降必將對(duì)我國(guó)玩具出口產(chǎn)生比較大的影響。過(guò)去依靠簡(jiǎn)單加工就能獲得15-20%的利潤(rùn)率將一去不復(fù)返;在玩具消費(fèi)總量穩(wěn)定的情況下，我國(guó)玩具企業(yè)只有通過(guò)建立自主品牌、不斷開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意新概念的玩具產(chǎn)品替代老產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)等手段來(lái)穩(wěn)定自身的出口增長(zhǎng)，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2011年中國(guó)玩具出口增速下滑

歐盟玩具進(jìn)口分布

2、中國(guó)等新興國(guó)家玩具市場(chǎng)處在發(fā)展期、是未來(lái)增長(zhǎng)主動(dòng)力

發(fā)達(dá)國(guó)家玩具業(yè)的景氣度下降促使玩具企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。新興國(guó)家由于人均收入水平低、居民可支配收入少，玩具等娛樂(lè)性消費(fèi)還很少，因此包括我國(guó)在內(nèi)的眾多新興國(guó)家玩具市場(chǎng)仍處在發(fā)展期，可開(kāi)拓和提升的空間很大，將是未來(lái)全球玩具業(yè)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/span>

主要新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)

我們認(rèn)為我國(guó)玩具市場(chǎng)容量大，在歐美市場(chǎng)飽和及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)內(nèi)玩具業(yè)景氣度將穩(wěn)步提升，市場(chǎng)空間逐步打開(kāi);國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)擁有本土化優(yōu)勢(shì)，受益明顯。

從中短期上看:2013年起我國(guó)將逐漸進(jìn)入建國(guó)以來(lái)第四次“嬰兒潮”，我們認(rèn)為與前三次嬰兒潮有所不同，此次將大幅促進(jìn)兒童玩具的需求和消費(fèi)。首先，本次嬰兒潮的父母出生在80年代末一90年代，經(jīng)歷了中國(guó)改革開(kāi)放和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛，在生活水平、文化教育程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于父輩，這代人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣更加現(xiàn)代;其次，我國(guó)國(guó)民收入水平不斷提高，加上國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)政策的支持下，居民的消費(fèi)支出將逐年增加;最后，由于文化觀念等因素導(dǎo)致目前兒童消費(fèi)中食品和服飾占比很大，這兩塊市場(chǎng)相對(duì)飽和，而玩具消費(fèi)占比還很小，隨著新一代父母的文化程度提高、更加關(guān)注兒童的益智和娛樂(lè)需求，預(yù)計(jì)玩具消費(fèi)將獲得更大的增量彈性。

新生代父母消費(fèi)觀念更加現(xiàn)代

中國(guó)兒童消費(fèi)支出中玩具占比很小

  從長(zhǎng)期上看:我國(guó)兒童總量世界第二，龐大的人口基數(shù)決定了我國(guó)巨大的玩具消費(fèi)需求，而目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于玩具消費(fèi)處在初級(jí)階段，大多數(shù)玩具附加值低，人均消費(fèi)量小，未來(lái)可開(kāi)拓空間很大。

  .人口總量方面:據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)新生兒童數(shù)量約1600萬(wàn)人，0-14歲兒童數(shù)量約2.3億人，總量龐大，居世界第二。雖然近10年來(lái)受到社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響，國(guó)民生育意愿有所下降，使得2001-2011年我國(guó)新生兒童出生率從1991-2000的13.38%下降至11.93%，我國(guó)人口總量增長(zhǎng)速度放緩;但是目前全國(guó)多地均有呼聲放開(kāi)“二胎”政策以防止人口老齡化，并且傳統(tǒng)的“子孫滿堂”文化思想根深于國(guó)民心中，因此我們預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)兒童總數(shù)不會(huì)出現(xiàn)大幅減少，仍將保持穩(wěn)定。

  .兒童人均玩具消費(fèi)方面:我國(guó)兒童人均消費(fèi)水平低，消費(fèi)量小，玩具市場(chǎng)并未得到充分的開(kāi)拓，市場(chǎng)還處在培育期。我國(guó)兒童人均玩具消費(fèi)額約為15美元，低于世界平均的34美元，與日本和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均300多美元的消費(fèi)水平更是差距甚遠(yuǎn)。

過(guò)去制約我國(guó)玩具消費(fèi)量的主因是居民人均收入水平和玩具消費(fèi)意識(shí)，但這兩點(diǎn)都將隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入水平的提高而改變，過(guò)程雖然緩慢，但是前景光明。基于“十八大”提出的“國(guó)民收入倍增計(jì)劃”，我們按照到2020年國(guó)內(nèi)國(guó)民收入水平翻倍、人均玩具消費(fèi)也隨之翻倍達(dá)到世界平均水平，不考慮玩具消費(fèi)在家庭總支出中的結(jié)構(gòu)改變，則到2020年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率10%。

預(yù)計(jì)至2020年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)以10%復(fù)合增長(zhǎng)