服裝企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力分析
http://www.diannaozhi.com 2013-01-15 09:42 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：中企顧問網(wǎng)預(yù)計(jì)未來大批代理商將被淘汰出局，代理商與核心零售商將出現(xiàn)整合。超級(jí)代理商將有機(jī)會(huì)進(jìn)行多省份的集團(tuán)化操作，并成為品牌公司的股東，與品牌商結(jié)成利益共同體。
針對(duì)服裝行業(yè)的不同版塊和不同檔次，其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)有所差異，通過其行業(yè)特征和檔次高低來分開論述其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。
1、不同子行業(yè)服飾流行時(shí)尚度要求不一致:女裝及青少年服飾流行度更高
服裝行業(yè)的公司分類有多個(gè)維度，而且不少公司經(jīng)營(yíng)的服裝業(yè)務(wù)并不單一，所以一直以來分類不是特別明晰。包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)不同子行業(yè)的分類也有所差異。在此，首先要根據(jù)每個(gè)子行業(yè)的屬性對(duì)版塊進(jìn)行分類，此次分類的主要目的在于區(qū)分不同子版塊公司的運(yùn)作模式以及發(fā)展路徑。
服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于契合消費(fèi)者需求。因此我們的分類從不同消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，尋求新的分類維度。
(1)按性別分類
女性:服裝穿著注重款式(色彩、輪廓、剪裁、面料、版型)，講求多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化。因此，女裝款式多，生命周期短，創(chuàng)新空間大。
男性:講求實(shí)用性，中低端講求價(jià)格、合身及美觀;中高端講求品質(zhì)(面料、做工及品牌)
(2)按年齡分類
青少年:講求色彩鮮艷、個(gè)性化，因此款式較多，產(chǎn)品生命周期短。
中老年:色彩穩(wěn)重保守，風(fēng)格較為穩(wěn)定，款式相對(duì)較少，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)。
通過以上兩個(gè)維度的分類，我們得出哪類消費(fèi)群體的服裝款式多、生命周期長(zhǎng)，哪類需要的款式少、生命周期短。因?yàn)榭钍降亩嗌僖约爱a(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短將影響公司的運(yùn)作模式，款式多、生命周期短的子版塊需要有更快的供應(yīng)鏈速度。
《2012-2016年中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》指出：當(dāng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越短，時(shí)尚度越高時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈的速度要求越高。供應(yīng)鏈速度要求越高，意味著不僅供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)要做到極度高效，更重要的是各環(huán)節(jié)的協(xié)同與統(tǒng)籌也尤為關(guān)鍵。
2、按流行程度和檔次對(duì)服裝企業(yè)分類，分析其適宜的運(yùn)作模式
另一方面，我們對(duì)服裝進(jìn)行高檔與大眾化兩個(gè)維度的劃分，之所以要以高端和大眾化產(chǎn)品來做一個(gè)劃分是因?yàn)楫a(chǎn)品的檔次決定了產(chǎn)品的空間以及品質(zhì)。高檔產(chǎn)品需要有更高的服務(wù)、更鮮明的定位，大眾化品牌則可以拓寬產(chǎn)品線，提供一站式的高性價(jià)比服裝購(gòu)物超市。
高端產(chǎn)品:客戶群相對(duì)較少，高端客戶講求品質(zhì)、面料和品牌，對(duì)價(jià)格不敏感，產(chǎn)品可以有較高的溢價(jià)。因客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，高端產(chǎn)品普遍走商場(chǎng)、購(gòu)物中心渠道。國(guó)內(nèi)品牌店鋪面積受商場(chǎng)制約較大。因此，我們認(rèn)為，高端品牌(尤其是款式多的女裝)相較低端品牌需要建立更鮮明的風(fēng)格來提升辮識(shí)度。如國(guó)際知名品牌都有明顯的識(shí)別標(biāo)志，且有明確的風(fēng)格。
因此，高端品牌的運(yùn)作更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格有明顯的差異化，市場(chǎng)容量更小，尤其是女裝單品牌的容量有明顯瓶頸，需要多品牌來做大規(guī)模。高端產(chǎn)品的運(yùn)作需要有更高的回頭客，VIP客戶的回頭購(gòu)買是一個(gè)重要的刺激因素。
大眾化品牌:講求全面和普適，講求性價(jià)比高，價(jià)格定位與產(chǎn)品定位合理，產(chǎn)品款式多，提供一站式的服務(wù)。注重成本以及供應(yīng)鏈高速周轉(zhuǎn)。單品牌能把規(guī)模做得較大。比如ZARA、日&M以及優(yōu)衣庫(kù)都是一站式的大店服務(wù)模式，單品牌規(guī)模都能做到500億以上。綜合流行度高低以及檔次的高低，我們把服裝企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行了整理:
(1)市場(chǎng)的容量規(guī)模
高端市場(chǎng)需要有更精確細(xì)分化的定位，一來物依稀為貴，也需要給客戶留下明細(xì)的形象定位;二來高端產(chǎn)品多走商場(chǎng)渠道，在國(guó)內(nèi)高端品牌的議價(jià)能力沒有特別強(qiáng)的情況下，商場(chǎng)給的面積也比較有限，需要做到在有限的面積里面更有效地展示產(chǎn)品。
因此，中企顧問網(wǎng)認(rèn)為高端市場(chǎng)的品牌定位需要更精細(xì)化，且可選渠道也有限，因此單品牌的空間有限。企業(yè)可以通過運(yùn)作多品牌來提升產(chǎn)品空間:比如朗姿的多品牌拓展;卡奴迪路拓展商務(wù)、假日系列，同時(shí)也積極開拓國(guó)際品牌的代理
大眾化品牌可以通過加寬產(chǎn)品線，開展大店，并鋪就更多的終端渠道，來把規(guī)模做得較大。世界上規(guī)模最大的服裝品牌zara.h&m和優(yōu)衣庫(kù)都是單品牌做到了500億以上。
(2)提價(jià)策略的思考
高端品牌能有一定的品牌溢價(jià)，當(dāng)終端銷售較好時(shí)可以穩(wěn)步提升產(chǎn)品的價(jià)格。提價(jià)是一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力，但提價(jià)要適時(shí)適量，在目前終端環(huán)境不好的情況下，提價(jià)空間比較小。
大眾化產(chǎn)品的提價(jià)空間有限，可以通過提升產(chǎn)品的流行度來提升產(chǎn)品附加值，提高部分產(chǎn)品的價(jià)格，如h&m每年都會(huì)與大牌設(shè)計(jì)師共同推出名設(shè)計(jì)師系類，價(jià)格明顯高于普通產(chǎn)品。
(3)直營(yíng)和加盟的運(yùn)用
在討論直營(yíng)和加盟問題的時(shí)候，一直提到的一個(gè)問題就是直營(yíng)和加盟的比例之爭(zhēng)。我們認(rèn)為，直營(yíng)和加盟選擇的本質(zhì)在于如何來適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展階段和運(yùn)作模式。
對(duì)于發(fā)展初期的企業(yè)，未來盡快占有市場(chǎng)，其加盟的應(yīng)用比例會(huì)高一些;從運(yùn)營(yíng)角度來說，款式多樣、供應(yīng)鏈要求更迅速的企業(yè)對(duì)終端運(yùn)作能力要求更高，此時(shí)對(duì)直營(yíng)和加盟選擇的本質(zhì)在于何種模式能夠提供終端店鋪管理，并將終端信息很好地導(dǎo)入到前段的設(shè)計(jì)中去。
加盟商的店鋪管理能力是參差不齊的，品牌商直營(yíng)店的管理也有差異。我們認(rèn)為，目前終端服裝零售市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，將促進(jìn)終端零售商的整合，主玉絲零售經(jīng)營(yíng)權(quán)將向終端管理水平高的人員集中。
未來的渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)將向兩個(gè)方向發(fā)展:
A.渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)向優(yōu)勢(shì)加盟商集中。不同人經(jīng)營(yíng)店鋪差距非常大。優(yōu)勢(shì)加盟商能有更強(qiáng)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平，另一方面品牌商給優(yōu)勢(shì)加盟商的支持力度也更大。在銷售終端不景氣情況下，預(yù)計(jì)未來一批能力較差的加盟商將被取代。
中企顧問網(wǎng)預(yù)計(jì)未來大批代理商將被淘汰出局，代理商與核心零售商將出現(xiàn)整合。超級(jí)代理商將有機(jī)會(huì)進(jìn)行多省份的集團(tuán)化操作，并成為品牌公司的股東，與品牌商結(jié)成利益共同體。
B.品牌商需不斷提升零售管理水平
品牌商需要不斷地提升自己的終端銷售水平。品牌商自己的零售能力提升以后，才有更高的議價(jià)能力，終端如果過多地讓別的渠道商來掌握，將受制于人。
終端零售能力強(qiáng)的品牌商值得較高采用直營(yíng)比例。當(dāng)然，直營(yíng)門店數(shù)開多以后，管理難度也是呈幾何級(jí)數(shù)在增長(zhǎng)的，當(dāng)品牌商的管理沒有達(dá)到一定高度的時(shí)候，需要采用合適的比例。
最終來看，品牌商自己做直營(yíng)將看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而經(jīng)銷商更注重短期利益，品牌商自己經(jīng)營(yíng)門店更有利于自己長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，所以最終來看直營(yíng)的比例是會(huì)逐漸提升的，而這個(gè)提升的過程會(huì)因?yàn)椴煌悇e產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)而在時(shí)間迫切性上有所差異。
1、不同子行業(yè)服飾流行時(shí)尚度要求不一致:女裝及青少年服飾流行度更高
服裝行業(yè)的公司分類有多個(gè)維度，而且不少公司經(jīng)營(yíng)的服裝業(yè)務(wù)并不單一，所以一直以來分類不是特別明晰。包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)不同子行業(yè)的分類也有所差異。在此，首先要根據(jù)每個(gè)子行業(yè)的屬性對(duì)版塊進(jìn)行分類，此次分類的主要目的在于區(qū)分不同子版塊公司的運(yùn)作模式以及發(fā)展路徑。
服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于契合消費(fèi)者需求。因此我們的分類從不同消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，尋求新的分類維度。
(1)按性別分類
女性:服裝穿著注重款式(色彩、輪廓、剪裁、面料、版型)，講求多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化。因此，女裝款式多，生命周期短，創(chuàng)新空間大。
男性:講求實(shí)用性，中低端講求價(jià)格、合身及美觀;中高端講求品質(zhì)(面料、做工及品牌)
(2)按年齡分類
青少年:講求色彩鮮艷、個(gè)性化，因此款式較多，產(chǎn)品生命周期短。
中老年:色彩穩(wěn)重保守，風(fēng)格較為穩(wěn)定，款式相對(duì)較少，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)。
通過以上兩個(gè)維度的分類，我們得出哪類消費(fèi)群體的服裝款式多、生命周期長(zhǎng)，哪類需要的款式少、生命周期短。因?yàn)榭钍降亩嗌僖约爱a(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短將影響公司的運(yùn)作模式，款式多、生命周期短的子版塊需要有更快的供應(yīng)鏈速度。
《2012-2016年中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》指出：當(dāng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越短，時(shí)尚度越高時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈的速度要求越高。供應(yīng)鏈速度要求越高，意味著不僅供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)要做到極度高效，更重要的是各環(huán)節(jié)的協(xié)同與統(tǒng)籌也尤為關(guān)鍵。
2、按流行程度和檔次對(duì)服裝企業(yè)分類，分析其適宜的運(yùn)作模式
另一方面，我們對(duì)服裝進(jìn)行高檔與大眾化兩個(gè)維度的劃分，之所以要以高端和大眾化產(chǎn)品來做一個(gè)劃分是因?yàn)楫a(chǎn)品的檔次決定了產(chǎn)品的空間以及品質(zhì)。高檔產(chǎn)品需要有更高的服務(wù)、更鮮明的定位，大眾化品牌則可以拓寬產(chǎn)品線，提供一站式的高性價(jià)比服裝購(gòu)物超市。
高端產(chǎn)品:客戶群相對(duì)較少，高端客戶講求品質(zhì)、面料和品牌，對(duì)價(jià)格不敏感，產(chǎn)品可以有較高的溢價(jià)。因客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，高端產(chǎn)品普遍走商場(chǎng)、購(gòu)物中心渠道。國(guó)內(nèi)品牌店鋪面積受商場(chǎng)制約較大。因此，我們認(rèn)為，高端品牌(尤其是款式多的女裝)相較低端品牌需要建立更鮮明的風(fēng)格來提升辮識(shí)度。如國(guó)際知名品牌都有明顯的識(shí)別標(biāo)志，且有明確的風(fēng)格。
因此，高端品牌的運(yùn)作更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格有明顯的差異化，市場(chǎng)容量更小，尤其是女裝單品牌的容量有明顯瓶頸，需要多品牌來做大規(guī)模。高端產(chǎn)品的運(yùn)作需要有更高的回頭客，VIP客戶的回頭購(gòu)買是一個(gè)重要的刺激因素。
大眾化品牌:講求全面和普適，講求性價(jià)比高，價(jià)格定位與產(chǎn)品定位合理，產(chǎn)品款式多，提供一站式的服務(wù)。注重成本以及供應(yīng)鏈高速周轉(zhuǎn)。單品牌能把規(guī)模做得較大。比如ZARA、日&M以及優(yōu)衣庫(kù)都是一站式的大店服務(wù)模式，單品牌規(guī)模都能做到500億以上。綜合流行度高低以及檔次的高低，我們把服裝企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行了整理:
(1)市場(chǎng)的容量規(guī)模
高端市場(chǎng)需要有更精確細(xì)分化的定位，一來物依稀為貴，也需要給客戶留下明細(xì)的形象定位;二來高端產(chǎn)品多走商場(chǎng)渠道，在國(guó)內(nèi)高端品牌的議價(jià)能力沒有特別強(qiáng)的情況下，商場(chǎng)給的面積也比較有限，需要做到在有限的面積里面更有效地展示產(chǎn)品。
因此，中企顧問網(wǎng)認(rèn)為高端市場(chǎng)的品牌定位需要更精細(xì)化，且可選渠道也有限，因此單品牌的空間有限。企業(yè)可以通過運(yùn)作多品牌來提升產(chǎn)品空間:比如朗姿的多品牌拓展;卡奴迪路拓展商務(wù)、假日系列，同時(shí)也積極開拓國(guó)際品牌的代理
大眾化品牌可以通過加寬產(chǎn)品線，開展大店，并鋪就更多的終端渠道，來把規(guī)模做得較大。世界上規(guī)模最大的服裝品牌zara.h&m和優(yōu)衣庫(kù)都是單品牌做到了500億以上。
(2)提價(jià)策略的思考
高端品牌能有一定的品牌溢價(jià)，當(dāng)終端銷售較好時(shí)可以穩(wěn)步提升產(chǎn)品的價(jià)格。提價(jià)是一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力，但提價(jià)要適時(shí)適量，在目前終端環(huán)境不好的情況下，提價(jià)空間比較小。
大眾化產(chǎn)品的提價(jià)空間有限，可以通過提升產(chǎn)品的流行度來提升產(chǎn)品附加值，提高部分產(chǎn)品的價(jià)格，如h&m每年都會(huì)與大牌設(shè)計(jì)師共同推出名設(shè)計(jì)師系類，價(jià)格明顯高于普通產(chǎn)品。
(3)直營(yíng)和加盟的運(yùn)用
在討論直營(yíng)和加盟問題的時(shí)候，一直提到的一個(gè)問題就是直營(yíng)和加盟的比例之爭(zhēng)。我們認(rèn)為，直營(yíng)和加盟選擇的本質(zhì)在于如何來適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展階段和運(yùn)作模式。
對(duì)于發(fā)展初期的企業(yè)，未來盡快占有市場(chǎng)，其加盟的應(yīng)用比例會(huì)高一些;從運(yùn)營(yíng)角度來說，款式多樣、供應(yīng)鏈要求更迅速的企業(yè)對(duì)終端運(yùn)作能力要求更高，此時(shí)對(duì)直營(yíng)和加盟選擇的本質(zhì)在于何種模式能夠提供終端店鋪管理，并將終端信息很好地導(dǎo)入到前段的設(shè)計(jì)中去。
加盟商的店鋪管理能力是參差不齊的，品牌商直營(yíng)店的管理也有差異。我們認(rèn)為，目前終端服裝零售市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，將促進(jìn)終端零售商的整合，主玉絲零售經(jīng)營(yíng)權(quán)將向終端管理水平高的人員集中。
未來的渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)將向兩個(gè)方向發(fā)展:
A.渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)向優(yōu)勢(shì)加盟商集中。不同人經(jīng)營(yíng)店鋪差距非常大。優(yōu)勢(shì)加盟商能有更強(qiáng)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平，另一方面品牌商給優(yōu)勢(shì)加盟商的支持力度也更大。在銷售終端不景氣情況下，預(yù)計(jì)未來一批能力較差的加盟商將被取代。
中企顧問網(wǎng)預(yù)計(jì)未來大批代理商將被淘汰出局，代理商與核心零售商將出現(xiàn)整合。超級(jí)代理商將有機(jī)會(huì)進(jìn)行多省份的集團(tuán)化操作，并成為品牌公司的股東，與品牌商結(jié)成利益共同體。
B.品牌商需不斷提升零售管理水平
品牌商需要不斷地提升自己的終端銷售水平。品牌商自己的零售能力提升以后，才有更高的議價(jià)能力，終端如果過多地讓別的渠道商來掌握，將受制于人。
終端零售能力強(qiáng)的品牌商值得較高采用直營(yíng)比例。當(dāng)然，直營(yíng)門店數(shù)開多以后，管理難度也是呈幾何級(jí)數(shù)在增長(zhǎng)的，當(dāng)品牌商的管理沒有達(dá)到一定高度的時(shí)候，需要采用合適的比例。
最終來看，品牌商自己做直營(yíng)將看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而經(jīng)銷商更注重短期利益，品牌商自己經(jīng)營(yíng)門店更有利于自己長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，所以最終來看直營(yíng)的比例是會(huì)逐漸提升的，而這個(gè)提升的過程會(huì)因?yàn)椴煌悇e產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)而在時(shí)間迫切性上有所差異。
與 服裝 的相關(guān)內(nèi)容
