中國人傳統(tǒng)上就對文化教育重視程度很高。計劃生育政策實施以來，家庭對獨生子女教育的時間和金錢投入更為顯著。自上世紀90年代以來，城鎮(zhèn)家庭人均教育文化娛樂支出年平均增長14.3%，快于人均消費性支出的12.5%和人均可支配收入的13.6%。

    2011年，教育文化娛樂支出在所有城鎮(zhèn)居民消費支出中平均占比12%，成為除去衣食住行基本消費之外最大的支出部分。中國青少年研究中心家庭教育研究所2011年在北京、廣州、石家莊、西安和銀川等8個省會城市近5000名中小學生家長進行的一項調(diào)查顯示，義務(wù)教育階段城市家庭子女教育年支出分別占家庭子女總支出的76.1%，家庭總支出的35.1%和家庭總收入的30.1%。教育年支出中，義務(wù)教育支出占比不足兩成，而近八成為擴展性支出。其中，課外培訓和輔導費用最高。有76.0%的家庭為子女支付課外培訓或輔導的費用。

    家庭對子女課外培訓或輔導方面的支出主要集中于學科類和藝術(shù)類培訓。中國青少年研究中心的調(diào)查顯示，81.4%的家庭對于課外培訓或輔導的選擇在于語文、數(shù)學、外語等學科類輔導;33.9%的家庭支付于音樂、舞蹈、繪畫、書法等藝術(shù)類培訓;14.7%的家庭支付于武術(shù)、游泳等體育類訓練;另有3.6%的家庭讓孩子參與航模、機器人等科技類培訓。

    21世紀教育研究院的一項調(diào)查也有相近的結(jié)果，課外培訓以學習類和藝術(shù)類為主。學齡前組和小學組對藝術(shù)類培訓的參加比例分別達到了約55%和40%。近年來，藝考熱逐漸降溫，藝術(shù)類特長加分政策大部分也己取消，但是藝術(shù)類培訓的熱度并未降低。這說明了家長對素質(zhì)教育的認知度日益提高。2011年家庭教育白皮書顯示，過半家長注重孩子綜合素質(zhì)培養(yǎng)或?qū)⑺刭|(zhì)培養(yǎng)與應試教育放置在同等重要的位置。

 左圖：課外培訓以學科類和藝術(shù)類為主 右圖：課外培訓以學習類和藝術(shù)類為主

 

    從素質(zhì)教育的具體科目來看，美術(shù)、音樂和舞蹈是最普遍的選擇。學齡前組家長在藝術(shù)培訓班的選擇過程中，最青睞美術(shù)(19.7%、音樂(含樂器，17.8%)和舞蹈(17%)。其中，選擇鋼琴的為9.2%，位居選擇樂器類培訓班首位。小學組家長對音樂(含樂器，17.1%)的選擇比例與學齡前組家長相當，但美術(shù)(12.3%)和舞蹈(8.5%)的選擇降幅明顯。

    中企顧問網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國鋼琴產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究報告》指出：在樂器類教育中，鋼琴是家長們的首選。我們認為，這首先是由鋼琴本身的特點所決定的。鋼琴具有顯著的開發(fā)智力的效果。鋼琴對孩子的耐性、毅力、修養(yǎng)以及開發(fā)左右腦等各方面的培養(yǎng)有著明顯的優(yōu)勢;其次，鋼琴可以表達各種不同的音樂情緒，被譽為“樂器之王”，表現(xiàn)力是其他樂器所無法比擬的。它也是器樂進修的一個大平臺，經(jīng)過鋼琴啟蒙的孩子進修其他樂器會相對容易。鋼琴課幾乎是所有高校音樂專業(yè)學生的必修課，充分反映了鋼琴的這種基礎(chǔ)性作用。目前每年鋼琴考級人數(shù)在20萬人以上。從銷售額來看，鋼琴在中國樂器市場中占比38%，也位居首位，這些也體現(xiàn)了鋼琴的重要地位。

    因此，中企顧問網(wǎng)認為，與一般耐用品不同，鋼琴行業(yè)具備很強的文化教育屬性，這可以從鋼琴的主要消費群體及其關(guān)注重點看出。鋼琴的消費群體包括個人和機構(gòu)。個人消費者占到9成左右，其中少年兒童是鋼琴消費者的絕對主體，占個人消費者的85%左右，其余15%為成年人和中老年人。機構(gòu)消費者包括學校和藝術(shù)團體等，約占10%

    不同消費群體的關(guān)注重點有所差異。作為最主要的消費人群，少年兒童的購買決策主要由其家長作出。由于其專業(yè)性不強，因此比較關(guān)注品牌的知名度，音樂老師對其購買決策有重大影響。家長對鋼琴價格的敏感性一般，這是由于家長將鋼琴視為教育投資的一部分，是一種剛性需求。