3D立體電視產(chǎn)業(yè)鏈分析與市場趨勢
http://www.diannaozhi.com 2012-09-05 13:21 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)與3D是推動電視發(fā)展的雙引擎，互聯(lián)網(wǎng)的接入放大了電視節(jié)目庫，而3D則改變了內(nèi)容的顯示方式，顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，3D電視的普及意味著當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)鏈的整體切換。
3D立體電視重構(gòu)全球彩電新秩序
業(yè)內(nèi)專家指出，3D電視實際上是在現(xiàn)有電視的基礎(chǔ)上，通過加入一種特殊物質(zhì)并對3D視頻影像進行編碼處理，從而給人以立體感。3D電視的推出，徹底顛覆了傳統(tǒng)的平面終端顯示方式，成為提高產(chǎn)業(yè)附加值的有效途徑。
自彩電步入平板時代后．全球彩電產(chǎn)業(yè)就進入了以面板為基礎(chǔ)競爭要素的競爭方式中，誰掌握了面板技術(shù)或面板資源，誰就能掌控整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在此前相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，面板資源的控制權(quán)決定著彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。
然而，隨著3D電視的興起，原有的彩電產(chǎn)業(yè)鏈被迅速拉長，以面板資源為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競爭正在讓位于3D全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。因為3D電視不僅僅是一個接收終端，更是覆蓋3D內(nèi)容制作、傳輸、存儲以及外接設(shè)備的全方位產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士認為，3D電視的普及意味著當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)鏈的整體切換。
事實上，日本企業(yè)早已通過行業(yè)內(nèi)外整合，快速構(gòu)建覆蓋全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，而這種產(chǎn)業(yè)架構(gòu)具有極強的排他性，一旦建立優(yōu)勢將長久獲益。這一優(yōu)勢將在3D電視的產(chǎn)業(yè)整體切換中得到全面釋放。以索尼為例，該企業(yè)先后成功并購了哥倫比亞公司、米高梅公司，這樣索尼就在全行業(yè)內(nèi)率先掌握了內(nèi)容制作的主導(dǎo)權(quán)。索尼已經(jīng)宣布與探索傳播和IMAX公司在美國合資建立首個專門的3D電視網(wǎng)，具備了3D節(jié)目內(nèi)容傳輸?shù)目刂茩?quán)。同時，索尼在藍光3D影片、藍光3D播放機以及游戲等方面都將推出3D內(nèi)容。這樣，索尼就形成了一個覆蓋3D內(nèi)容制作、節(jié)目傳輸、內(nèi)容接收終端以及外接設(shè)備的清晰的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略架構(gòu)。
分析人士指出，外資企業(yè)在彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展上實施的是“三步走”戰(zhàn)略：首先通過實施LED普及戰(zhàn)略，完成對傳統(tǒng)平板電視的替代，這是第一步；然后通過基于LED的3D電視，顛覆現(xiàn)有的終端顯示方式，為后期的戰(zhàn)略實施“鋪路”；最后，通過實施全產(chǎn)業(yè)鏈的3D替代，重建全球彩電業(yè)的新競爭秩序。對中國彩電業(yè)來講，如何在跟進產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的同時，構(gòu)建出索尼式的全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，是今后面臨的一個嚴峻挑戰(zhàn)。
3D立體電視加速中國彩電業(yè)變革
伴隨著倫敦奧運會的到來，加之部分賽事實行3D轉(zhuǎn)播，彩電市場會刮起一股3D旋風(fēng)。毫無疑問，3D電視將為彩電業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性變化，引發(fā)從接收終端到節(jié)目傳輸、設(shè)備存儲，再到節(jié)目制作的整條產(chǎn)業(yè)鏈變革。
如今，日韓彩電企業(yè)已經(jīng)快速進入了3D賽道，在技術(shù)標(biāo)準、內(nèi)容運營等所有領(lǐng)域展開了圈地運動，中國彩電業(yè)在3D時代正面臨著被邊緣化的危險。
當(dāng)前主導(dǎo)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有兩條主線：一是顯示技術(shù)的升級，比如由傳統(tǒng)顯像管技術(shù)到平板顯示技術(shù)，由平面顯示到立體顯示；二是播放內(nèi)容的開放性，隨著互聯(lián)網(wǎng)接入電視，消費者收看的節(jié)目越來越豐富。互聯(lián)網(wǎng)與3D是推動電視發(fā)展的雙引擎，互聯(lián)網(wǎng)的接入放大了電視節(jié)目庫，而3D則改變了內(nèi)容的顯示方式，顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，3D電視的普及意味著當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)鏈的整體切換。
隨著3D電視的興起，單純的硬件在產(chǎn)業(yè)競爭中的地位逐漸降低，取而代之的是包括技術(shù)標(biāo)準、軟件設(shè)計、內(nèi)容制作等在內(nèi)的“軟實力”間的較量。全球彩電企業(yè)關(guān)于3D的競爭，絕不僅局限在電視終端上，而是聚焦在整個后臺體系上。在這種情況下，如何進行全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，成為企業(yè)獲得未來話語權(quán)的關(guān)鍵因素。顯然，日本和韓國的彩電企業(yè)，已經(jīng)在這方面進行了戰(zhàn)略布局。
在生產(chǎn)要素高速流動的今天，全球彩電產(chǎn)業(yè)利益的分配方式已經(jīng)發(fā)生了根本|生的變化，技術(shù)、標(biāo)準等高級要素成為競爭主體，其他要素則成為依附性的生產(chǎn)要素，這真真正正是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
現(xiàn)在，3D電視標(biāo)準已經(jīng)成為全球彩電企業(yè)的主戰(zhàn)場，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省已決定制定3D影像有關(guān)標(biāo)準，并準備在全世界普及，這實際上是為日本3D顯示硬件及軟件的發(fā)展鋪路，通過設(shè)定標(biāo)準讓其產(chǎn)品在全球暢通無阻，同時也通過建立標(biāo)準門檻將其他企業(yè)擋在外面。
未來彩電業(yè)必將進入以節(jié)目內(nèi)容為主體的發(fā)展階段，電視硬件只能是長長產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)，而電視的網(wǎng)絡(luò)化也只是提供了輸送電視內(nèi)容的通路，關(guān)鍵還在于輸送什么內(nèi)容。在內(nèi)容控制方面，日本和韓國企業(yè)已經(jīng)在悄悄布局3D內(nèi)容制造和運營，通過對3D內(nèi)容的推廣，加速顯示硬件和傳輸設(shè)備的升級。
在日資彩電企業(yè)大力推進3D產(chǎn)業(yè)的同時，韓國企業(yè)也在3D電視市場的內(nèi)容和自身實力建設(shè)上緊隨其后。三星電子與美國的國際動畫片公司夢工廠達成合作關(guān)系，之后組建了負責(zé)制作3D內(nèi)容和海外宣傳的專業(yè)隊伍，短時間內(nèi)將大量確保3D內(nèi)容供應(yīng)。LG電子也同韓國國內(nèi)的衛(wèi)星廣播企業(yè)sky life結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并積極拓展3D內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
其實，在3D產(chǎn)業(yè)鏈中，美國的角色更不容忽視，日本和韓國雖然是彩電大國，但美國是節(jié)目大國，尤其是好萊塢。3D的普及必須要有內(nèi)容的配套，內(nèi)容實為推動3D電視普及的核心，所以日韓這兩個電視大國都不約而同地與節(jié)目大國美國的一些企業(yè)走到了一起。就像電影《阿凡達》一樣，美國可以在全世界推廣3D影視作品，既啟蒙了全球消費者對3D的認識，又加速了顯示、傳輸設(shè)備的升級換代。
在全球3D產(chǎn)業(yè)布局中，反觀中國的彩電企業(yè)，還僅是將3D作為一項電視附加功能，既沒有技術(shù)標(biāo)準的保障，也沒有內(nèi)容運營的支撐。為了應(yīng)對3D浪潮的到來，不僅國家要對相關(guān)3D產(chǎn)業(yè)進行引導(dǎo)，彩電企業(yè)自己也要制定3D顯示相關(guān)標(biāo)準，并通過標(biāo)準使產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)聯(lián)動起來，同時還要從技術(shù)研發(fā)、運營模式上進行變革，構(gòu)建覆蓋內(nèi)容、傳輸、接收終端以及外接設(shè)備的全方位產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣，中國彩電企業(yè)才能更好地應(yīng)對新一輪的產(chǎn)業(yè)競爭格局。
3D立體電視市場趨勢
未來全球3D產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八大趨勢包括：
（1）全球3D產(chǎn)業(yè)將保持較快的發(fā)展速度，但總體上仍將處于發(fā)展初期。
（2）歐美主導(dǎo)內(nèi)容市場，東亞主導(dǎo)終端市場的產(chǎn)業(yè)格局更趨顯性。
（3）產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向整合將成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
（4）以產(chǎn)業(yè)標(biāo)準為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)爭奪進一步加劇。
（5）3D技術(shù)的應(yīng)用將進一步由個人消費領(lǐng)域拓展到公眾行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。
（6）3D內(nèi)容制作技術(shù)和顯示技術(shù)將成為未來3D技術(shù)重點的突破路徑。
（7）存儲和傳輸技術(shù)的發(fā)展將為立體影視發(fā)展帶來直接的技術(shù)動力。
（8）3D技術(shù)的綜合應(yīng)用及整體解決方案將逐漸取代單純的3D產(chǎn)品，成為市場競爭焦點。
業(yè)內(nèi)專家指出，3D電視實際上是在現(xiàn)有電視的基礎(chǔ)上，通過加入一種特殊物質(zhì)并對3D視頻影像進行編碼處理，從而給人以立體感。3D電視的推出，徹底顛覆了傳統(tǒng)的平面終端顯示方式，成為提高產(chǎn)業(yè)附加值的有效途徑。
自彩電步入平板時代后．全球彩電產(chǎn)業(yè)就進入了以面板為基礎(chǔ)競爭要素的競爭方式中，誰掌握了面板技術(shù)或面板資源，誰就能掌控整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在此前相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，面板資源的控制權(quán)決定著彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。
然而，隨著3D電視的興起，原有的彩電產(chǎn)業(yè)鏈被迅速拉長，以面板資源為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競爭正在讓位于3D全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。因為3D電視不僅僅是一個接收終端，更是覆蓋3D內(nèi)容制作、傳輸、存儲以及外接設(shè)備的全方位產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士認為，3D電視的普及意味著當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)鏈的整體切換。
事實上，日本企業(yè)早已通過行業(yè)內(nèi)外整合，快速構(gòu)建覆蓋全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，而這種產(chǎn)業(yè)架構(gòu)具有極強的排他性，一旦建立優(yōu)勢將長久獲益。這一優(yōu)勢將在3D電視的產(chǎn)業(yè)整體切換中得到全面釋放。以索尼為例，該企業(yè)先后成功并購了哥倫比亞公司、米高梅公司，這樣索尼就在全行業(yè)內(nèi)率先掌握了內(nèi)容制作的主導(dǎo)權(quán)。索尼已經(jīng)宣布與探索傳播和IMAX公司在美國合資建立首個專門的3D電視網(wǎng)，具備了3D節(jié)目內(nèi)容傳輸?shù)目刂茩?quán)。同時，索尼在藍光3D影片、藍光3D播放機以及游戲等方面都將推出3D內(nèi)容。這樣，索尼就形成了一個覆蓋3D內(nèi)容制作、節(jié)目傳輸、內(nèi)容接收終端以及外接設(shè)備的清晰的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略架構(gòu)。
分析人士指出，外資企業(yè)在彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展上實施的是“三步走”戰(zhàn)略：首先通過實施LED普及戰(zhàn)略，完成對傳統(tǒng)平板電視的替代，這是第一步；然后通過基于LED的3D電視，顛覆現(xiàn)有的終端顯示方式，為后期的戰(zhàn)略實施“鋪路”；最后，通過實施全產(chǎn)業(yè)鏈的3D替代，重建全球彩電業(yè)的新競爭秩序。對中國彩電業(yè)來講，如何在跟進產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的同時，構(gòu)建出索尼式的全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，是今后面臨的一個嚴峻挑戰(zhàn)。
3D立體電視加速中國彩電業(yè)變革
伴隨著倫敦奧運會的到來，加之部分賽事實行3D轉(zhuǎn)播，彩電市場會刮起一股3D旋風(fēng)。毫無疑問，3D電視將為彩電業(yè)帶來結(jié)構(gòu)性變化，引發(fā)從接收終端到節(jié)目傳輸、設(shè)備存儲，再到節(jié)目制作的整條產(chǎn)業(yè)鏈變革。
如今，日韓彩電企業(yè)已經(jīng)快速進入了3D賽道，在技術(shù)標(biāo)準、內(nèi)容運營等所有領(lǐng)域展開了圈地運動，中國彩電業(yè)在3D時代正面臨著被邊緣化的危險。
當(dāng)前主導(dǎo)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有兩條主線：一是顯示技術(shù)的升級，比如由傳統(tǒng)顯像管技術(shù)到平板顯示技術(shù)，由平面顯示到立體顯示；二是播放內(nèi)容的開放性，隨著互聯(lián)網(wǎng)接入電視，消費者收看的節(jié)目越來越豐富。互聯(lián)網(wǎng)與3D是推動電視發(fā)展的雙引擎，互聯(lián)網(wǎng)的接入放大了電視節(jié)目庫，而3D則改變了內(nèi)容的顯示方式，顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，3D電視的普及意味著當(dāng)前彩電產(chǎn)業(yè)鏈的整體切換。
隨著3D電視的興起，單純的硬件在產(chǎn)業(yè)競爭中的地位逐漸降低，取而代之的是包括技術(shù)標(biāo)準、軟件設(shè)計、內(nèi)容制作等在內(nèi)的“軟實力”間的較量。全球彩電企業(yè)關(guān)于3D的競爭，絕不僅局限在電視終端上，而是聚焦在整個后臺體系上。在這種情況下，如何進行全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，成為企業(yè)獲得未來話語權(quán)的關(guān)鍵因素。顯然，日本和韓國的彩電企業(yè)，已經(jīng)在這方面進行了戰(zhàn)略布局。
在生產(chǎn)要素高速流動的今天，全球彩電產(chǎn)業(yè)利益的分配方式已經(jīng)發(fā)生了根本|生的變化，技術(shù)、標(biāo)準等高級要素成為競爭主體，其他要素則成為依附性的生產(chǎn)要素，這真真正正是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
現(xiàn)在，3D電視標(biāo)準已經(jīng)成為全球彩電企業(yè)的主戰(zhàn)場，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省已決定制定3D影像有關(guān)標(biāo)準，并準備在全世界普及，這實際上是為日本3D顯示硬件及軟件的發(fā)展鋪路，通過設(shè)定標(biāo)準讓其產(chǎn)品在全球暢通無阻，同時也通過建立標(biāo)準門檻將其他企業(yè)擋在外面。
未來彩電業(yè)必將進入以節(jié)目內(nèi)容為主體的發(fā)展階段，電視硬件只能是長長產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)，而電視的網(wǎng)絡(luò)化也只是提供了輸送電視內(nèi)容的通路，關(guān)鍵還在于輸送什么內(nèi)容。在內(nèi)容控制方面，日本和韓國企業(yè)已經(jīng)在悄悄布局3D內(nèi)容制造和運營，通過對3D內(nèi)容的推廣，加速顯示硬件和傳輸設(shè)備的升級。
在日資彩電企業(yè)大力推進3D產(chǎn)業(yè)的同時，韓國企業(yè)也在3D電視市場的內(nèi)容和自身實力建設(shè)上緊隨其后。三星電子與美國的國際動畫片公司夢工廠達成合作關(guān)系，之后組建了負責(zé)制作3D內(nèi)容和海外宣傳的專業(yè)隊伍，短時間內(nèi)將大量確保3D內(nèi)容供應(yīng)。LG電子也同韓國國內(nèi)的衛(wèi)星廣播企業(yè)sky life結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并積極拓展3D內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
其實，在3D產(chǎn)業(yè)鏈中，美國的角色更不容忽視，日本和韓國雖然是彩電大國，但美國是節(jié)目大國，尤其是好萊塢。3D的普及必須要有內(nèi)容的配套，內(nèi)容實為推動3D電視普及的核心，所以日韓這兩個電視大國都不約而同地與節(jié)目大國美國的一些企業(yè)走到了一起。就像電影《阿凡達》一樣，美國可以在全世界推廣3D影視作品，既啟蒙了全球消費者對3D的認識，又加速了顯示、傳輸設(shè)備的升級換代。
在全球3D產(chǎn)業(yè)布局中，反觀中國的彩電企業(yè)，還僅是將3D作為一項電視附加功能，既沒有技術(shù)標(biāo)準的保障，也沒有內(nèi)容運營的支撐。為了應(yīng)對3D浪潮的到來，不僅國家要對相關(guān)3D產(chǎn)業(yè)進行引導(dǎo)，彩電企業(yè)自己也要制定3D顯示相關(guān)標(biāo)準，并通過標(biāo)準使產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)聯(lián)動起來，同時還要從技術(shù)研發(fā)、運營模式上進行變革，構(gòu)建覆蓋內(nèi)容、傳輸、接收終端以及外接設(shè)備的全方位產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣，中國彩電企業(yè)才能更好地應(yīng)對新一輪的產(chǎn)業(yè)競爭格局。
3D立體電視市場趨勢
未來全球3D產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八大趨勢包括：
（1）全球3D產(chǎn)業(yè)將保持較快的發(fā)展速度，但總體上仍將處于發(fā)展初期。
（2）歐美主導(dǎo)內(nèi)容市場，東亞主導(dǎo)終端市場的產(chǎn)業(yè)格局更趨顯性。
（3）產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向整合將成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
（4）以產(chǎn)業(yè)標(biāo)準為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)爭奪進一步加劇。
（5）3D技術(shù)的應(yīng)用將進一步由個人消費領(lǐng)域拓展到公眾行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。
（6）3D內(nèi)容制作技術(shù)和顯示技術(shù)將成為未來3D技術(shù)重點的突破路徑。
（7）存儲和傳輸技術(shù)的發(fā)展將為立體影視發(fā)展帶來直接的技術(shù)動力。
（8）3D技術(shù)的綜合應(yīng)用及整體解決方案將逐漸取代單純的3D產(chǎn)品，成為市場競爭焦點。
