一、天時(shí)：消費(fèi)低迷在改善

    從短期來(lái)看，服裝行業(yè)目前依然在低迷中徘徊，而低迷的原因主要在于整體消費(fèi)不足，終端去庫(kù)存緩慢。而從三季度紡織服裝行業(yè)的情況來(lái)看，去庫(kù)存周期還需要一定時(shí)間消化。10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)18934億元，同比增長(zhǎng)14.5%，創(chuàng)近7個(gè)月以來(lái)的新高，連續(xù)3個(gè)月逐月走高。數(shù)據(jù)顯示，1-10月全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額168356億元，同比增長(zhǎng)14.1%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)11.8%，比上年同期加快0.6個(gè)百分點(diǎn)。10月國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)如下：一是城鎮(zhèn)消費(fèi)小幅回升。10月，城鎮(zhèn)消費(fèi)增長(zhǎng)14.5%，增速比上月加快0.3個(gè)百分點(diǎn)，比今年增速最低點(diǎn)7、8月加快1.4個(gè)百分點(diǎn)。二是大中型流通企業(yè)銷(xiāo)售額小幅回升。10月份，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)8.5%，增速比上月加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。限額以上企業(yè)(單位)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)14.8%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速快0.3個(gè)百分點(diǎn)。其中10月份服裝鞋帽、針紡織品同比增長(zhǎng)18.7%，較上月下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。整體來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增長(zhǎng)的升高主要來(lái)自于汽車(chē)消費(fèi)和糧油食品、日用品消費(fèi)的帶動(dòng)，其他品類(lèi)的同比增速較上月都有降低。

    從更為貼近的數(shù)據(jù)，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額當(dāng)月同比數(shù)據(jù)來(lái)看，10月有轉(zhuǎn)暖趨勢(shì)，其中商品零售額同比增長(zhǎng)10.05%，較上月增長(zhǎng)2.25個(gè)百分點(diǎn)，服裝零售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)14.2%，較上月增加3.59個(gè)百分點(diǎn)。

    除此之外，2012年11.11購(gòu)物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達(dá)成了132億元，淘寶則完成了59億元。從這樣龐大的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)并不缺少消費(fèi)力，之所以消費(fèi)如此乏力也和行業(yè)自身存在的問(wèn)題有很大關(guān)系，比如，服裝品牌前期的盲目加價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)減少，消費(fèi)者需要的是更多更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

    二、人和：消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化：小城市富裕者和“糖二代”

    對(duì)于消費(fèi)品的研究首先應(yīng)該著眼于所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)。其中消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化引人注意，雖然對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)和機(jī)構(gòu)的變化有些老生常談，在過(guò)往的報(bào)告中也多有涉及，但是我們始終認(rèn)為只有適應(yīng)這種新趨勢(shì)的品牌公司才能得以更好的發(fā)展。首先我們來(lái)看，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化。

    富裕消費(fèi)者—中國(guó)新一代消費(fèi)推動(dòng)力

    波士頓咨詢(xún)公司在《中國(guó)新一代消費(fèi)推動(dòng)力》的報(bào)告中稱(chēng)，到2020年，介于中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪之間的中國(guó)富裕消費(fèi)者（富裕消費(fèi)者是介于中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪之間的群體，他們的家庭年均可支配收入至少為20000美元，平均收入近40000美元）將達(dá)到2.8億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?0%，消費(fèi)額增至3.1萬(wàn)億美元，他們的消費(fèi)將增至原來(lái)的5倍，達(dá)到3.1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)總額的35%左右，全球消費(fèi)總額的5%以上。目前，中國(guó)富裕消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到1.2億，其購(gòu)買(mǎi)力為5900億美元。

    三、富裕消費(fèi)者帶來(lái)的機(jī)遇

    在中國(guó)，20，000美元的家庭年均可支配收入（相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家38，000美元的家庭年均可支配收入）是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。《2012-2016年中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》指出：處在這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)的中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)他們最重要的品類(lèi)上加快消費(fèi)升級(jí)步伐。最有望增長(zhǎng)的品類(lèi)是那些在產(chǎn)品和服務(wù)方面存在差異的品類(lèi)以及那些對(duì)支付能力要求較高的品類(lèi)。這些品類(lèi)包括汽車(chē)、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠寶、皮具、服裝、配飾、護(hù)膚品和化妝品）。

    而新興的富裕消費(fèi)者重要集中在兩個(gè)領(lǐng)域“糖二代”和小城市富裕消費(fèi)者。“糖二代”是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)力量的生力軍，他們的父母一般是加入富裕階層七、八年的消費(fèi)者。與父輩不同，“糖二代”享受生活、樂(lè)于消費(fèi)，他們將品牌視為表達(dá)個(gè)性的工具，因此可能放棄知名品牌或成熟品牌，轉(zhuǎn)而選擇新品牌或小眾品牌。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內(nèi)將超過(guò)30%。據(jù)分析，隨著較小城市的發(fā)展，中國(guó)富裕階層將不斷壯大并將有75%來(lái)自較小城市，這些城市的富裕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較低，對(duì)產(chǎn)品信息的了解較少，因此他們的消費(fèi)額比一線城市的消費(fèi)者要低得多。

    麥肯錫在《“會(huì)面”2020中國(guó)消費(fèi)者》一文中預(yù)測(cè)出2020年中國(guó)消費(fèi)者可能具有的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)人口學(xué)特征。目前人數(shù)最多的是“價(jià)值”消費(fèi)群。他們的家庭年均可支配收入在6000到1.6萬(wàn)美元（折合3.7萬(wàn)到10.6萬(wàn)人民幣）之間，能負(fù)擔(dān)得起基本的生活需要。“主流”消費(fèi)群則生活相對(duì)富裕：家庭年均可支配收入1.6萬(wàn)到3.4萬(wàn)美元（折合10.6萬(wàn)到22.9萬(wàn)元人民幣）。但是，目前人數(shù)較少，僅有1400萬(wàn)戶(hù)家庭，占中國(guó)城市人口的6％。另外還有家庭年均可支配收入超過(guò)3.4萬(wàn)美元的“富裕”消費(fèi)者：僅有426萬(wàn)戶(hù)家庭，占中國(guó)城市人口的2％。收入的快速上升使得許多“價(jià)值”消費(fèi)者會(huì)在2020年前加入到“主流”消費(fèi)群中。“主流”消費(fèi)群屆時(shí)將會(huì)占到中國(guó)城市人口的51％，這個(gè)群體將擁有1.67億戶(hù)家庭（相當(dāng)于近4億人口），成為消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，且能負(fù)擔(dān)得起私家車(chē)和小奢侈品等消費(fèi)。能夠針對(duì)這群新興的消費(fèi)群體推出高質(zhì)量產(chǎn)品的商家將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)獲得盈利。

    在政策面上，也為這樣的預(yù)期形成支撐。十八大報(bào)告中提出，到2020年，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。意味著將有7億中國(guó)人步入中等收入階層，人均年收入最高可達(dá)2.3萬(wàn)美元。

    四、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：提升

    消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化勢(shì)必帶來(lái)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，而這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的主要方向在于兩個(gè)字“提升”。一方面是富裕人群的增加，消費(fèi)產(chǎn)品需要升級(jí)，新興富裕階層需要更多高質(zhì)量的商品；另一方面新興消費(fèi)階層消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，新一代消費(fèi)者更加懂得享受生活、樂(lè)于消費(fèi)，將品牌視為表達(dá)個(gè)性的工具，從而為新品牌和小眾品牌提供機(jī)會(huì)。從另一種趨勢(shì)來(lái)看，隨著快時(shí)尚的風(fēng)潮遍及全球的盛況之下，也有龐大的群體已開(kāi)始厭倦快時(shí)尚帶來(lái)的新奇體驗(yàn)，高質(zhì)量、高價(jià)位服裝的好機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化，孕育著價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，孕育著商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

    這種消費(fèi)需求的變化，主要體現(xiàn)在：中國(guó)服裝已經(jīng)從產(chǎn)品需求階段轉(zhuǎn)變成品牌需求階段，這個(gè)新階段的消費(fèi)特征是時(shí)尚化、個(gè)性化、品牌化和快速化，這就要求參與其中的服裝企業(yè)，必須做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定產(chǎn)，緊跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化而改變和創(chuàng)新自己的模式。

    五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

    隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)和社會(huì)化媒體日益成為不可忽視的力量。調(diào)查顯示，60%的富裕消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，并將相當(dāng)大的消費(fèi)支出從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上渠道。電商雙十一的促銷(xiāo)更是上了生動(dòng)一課，11.11購(gòu)物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷(xiāo)售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達(dá)成了132億元，淘寶則完成了59億元。不可否認(rèn)，全球的消費(fèi)習(xí)慣都在被互聯(lián)網(wǎng)改變，甚至還有日漸興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體會(huì)不斷擴(kuò)大，雙十一只是其中的一段插曲。另一方面，隨著技術(shù)進(jìn)步，服裝零售在網(wǎng)絡(luò)也會(huì)有更多的創(chuàng)新體驗(yàn)，比如顧客下載某APP，維護(hù)自己或家人的頭像、身高、體重、三圍等信息，在服裝店(或網(wǎng)站)通過(guò)手機(jī)APP掃描相關(guān)二維碼，APP展示三維穿著效果，同時(shí)可通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)一鍵分享請(qǐng)朋友評(píng)價(jià)，若朋友購(gòu)買(mǎi)過(guò)此商品，系統(tǒng)自動(dòng)推送對(duì)方的評(píng)價(jià)。在未來(lái)不需試衣間，男人們可以通過(guò)手機(jī)準(zhǔn)確給女人購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣。電商平臺(tái)的發(fā)展以后也會(huì)越來(lái)越智能化、人性化、互動(dòng)化，不光是服裝類(lèi)，其它產(chǎn)品類(lèi)都一樣，包、鞋、褲子、彩妝等等，一切產(chǎn)品類(lèi)的銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)相結(jié)合。

    從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分品牌服裝類(lèi)上市公司雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一消費(fèi)渠道多有重視，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中基本只是將其作為消化庫(kù)存的補(bǔ)充手段，至于量身定制網(wǎng)絡(luò)策略來(lái)迎合中國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的公司幾乎沒(méi)有，不過(guò)我們相信隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響力的越來(lái)越大，各公司對(duì)其重視度會(huì)加強(qiáng)。

    從對(duì)未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)結(jié)構(gòu)分析中，中企顧問(wèn)網(wǎng)分析認(rèn)為未來(lái)更加富有投資機(jī)會(huì)的公司依然是定位中高端的品牌服飾。產(chǎn)品質(zhì)量高且穩(wěn)定可靠，品牌宣傳及設(shè)計(jì)更能迎合新興消費(fèi)群體的需求，在品牌組合管理上更富有經(jīng)驗(yàn)。