內容提示：闡述國外鐵路在客運方面不斷創(chuàng)新服務方式、服務手段，與其他運輸方式開展聯(lián)合運輸；貨運方面實現規(guī)模化、集約化經營；運用多渠道的銷售策略提高企業(yè) 競爭力，實施品牌經營。通過對國外鐵路運營管理中的發(fā)展和創(chuàng)新進行總結和梳理，提出對我國鐵路發(fā)展有借鑒意義的經驗和啟示。

　　
　　1　概述

　　20世紀80年代以來，世界鐵路進入了以技術創(chuàng)新、 管理創(chuàng)新為主要動力的良性發(fā)展階段。在此期間，運營管理創(chuàng)新同技術進步一樣，在推動鐵路行業(yè)發(fā)展中起到了至關重要的作用。在許多國家的鐵路發(fā)展歷程中，運 營管理創(chuàng)新甚至在一定程度上決定了技術創(chuàng)新的動力和成敗，成為國外鐵路復興和蓬勃發(fā)展的關鍵因素。

　　高速鐵路技術的日趨完善，各種新 型動車組、無砟軌道、通信信號系統(tǒng)、行車指揮系統(tǒng)等一系列新技術、新設備的應用，使發(fā)展高速鐵路成為各國鐵路現代化建設的重要組成部分。客運方面，繼續(xù)向 高速化發(fā)展，同時不斷創(chuàng)新服務方式、服務手段，并積極融入城市軌道交通體系，在提供完整運輸產品的需求驅動下，與其他運輸方式開展聯(lián)合運輸，提高鐵路客運 的市場競爭力。貨運方面，向快捷、重載、集裝化和物流化方向發(fā)展，通過貨運站集中化，實現規(guī)模化經營、集約化經營；通過改進業(yè)務流程和組織方法，不斷在提 高鐵路貨運效率和服務水平，增強鐵路在貨運市場上的競爭力。采取靈活的票價政策吸引客流，運用多渠道的銷售策略提高市場競爭力，打造品牌化經營塑造鐵路企 業(yè)的公眾形象，針對大客戶進行產品設計和價格制定，這些市場營銷策略無不體現了以客戶需求為導向，以客貨運輸營銷為核心的管理理念。

　 　隨著我國京津城際鐵路和武廣高速鐵路等一大批客運專線的建成通車，以及大秦重載鐵路的年運量達到了3.3億t，我國鐵路的客貨運輸水平達到了一個新高 度。在我國鐵路技術創(chuàng)新取得可喜進步的同時，鐵路運輸經營管理相對比較薄弱。統(tǒng)籌利用好新增和既有能力，強化市場營銷，擴大客貨運量，最大限度地增加運輸 收入，是我國鐵路面臨的嚴峻考驗。應借鑒發(fā)達國家鐵路先進的經營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，積極推進我國鐵路客貨運營管理模式的創(chuàng)新。

　 　2　世界鐵路運營管理創(chuàng)新

　　2.1　旅客運輸

　　1964年10月，世界上第一條高速鐵路一一日本東海道新干線 開通運營以來，已有12個國家和地區(qū)開通運營了總里程超過1萬km的高速鐵路。經過40多年的發(fā)展，高速鐵路的旅客運輸形成了特有的運營特點和發(fā)展模式： （1）列車速度不斷提高。列車最高運營速度由210km/h（日本東海道新干線）提高到350km/h（中國京津城際鐵路和武廣高速鐵路）。（2）采取不 同的運輸組織模式。主要包括以日本為代表的“全高速—換乘”模式，以法國為代表的“全高速—下線運行”模式，以德國和意大利為代表的“混合運輸”模 式。（3）開行不同等級的高速客運產品。在同一條高速鐵路上開行不同的運輸產品，既有利于發(fā)揮高速運輸的優(yōu)勢，又能針對運輸市場不同的需求，推出差異化的 運輸產品。（4）實行周期性列車運行圖。日本新干線列車運行圖具有模式化特點，每小時內各種列車都有相同的數量；而法國執(zhí)行的是星期運行圖，德國是節(jié)拍式 運行圖。

　　國外鐵路在乘客旅行過程所經歷的購票、車站和列車服務的各個環(huán)節(jié)中，處處體現了服務便捷、人性化的精神與宗旨。在購票環(huán) 節(jié)，法國鐵路為旅客提供多種購買方式，最大限度地方便旅客出行。旅客可以選擇網上訂票、電話訂票、自動售票等多種方式購票，車票可以通過信用卡支付并免費 郵寄，也可以由客戶在自己的打印機上打印，也可享受送票到家的服務。日本新干線全部采用了計算機聯(lián)網售票，車站售票以自動售票為主，人工為輔。通過自動售 票機，旅客可以方便地查詢各次列車的售票情況，選擇乘坐車次、座別、吸煙車和禁煙車等。車票全部使用電子車票，使進站、出站的檢票、驗票工作全部實現自動 化和無人化。車上補售票由列車長完成，利用無線售票設備與地面售票系統(tǒng)實現動態(tài)的信息對接傳輸，使每個車站都能實時準確地掌握每一列車各種席位發(fā)售情況和 現員情況。在車站服務環(huán)節(jié)，法國車站安全保護、殘疾人設施齊全。對于活動不便的旅客，在接待服務中更多地采用輪椅；在200個車站安裝了新的升降電梯，在 20多個大站采用了微型電動車；為弱視者在站臺上鋪設警戒線；在大部分售票窗口安裝了擴音器等，為旅客提供了清晰的指引和及時的幫助等。日本東京站旅客引 導服務系統(tǒng)十分健全。在各個進出站口、交換大廳、售票大廳，地上地下電梯處，各種固定引導標記和電子顯示十分醒目、清晰。各公司各種線路的列車分別采用不 同的顏色標進行區(qū)分，指導換乘也十分方便。站臺地面上設有明顯的各種車型車門位置標記，引導乘客排隊上車。在列車服務環(huán)節(jié)，國外鐵路為旅客提供舒適、便捷 的服務，與站臺等高的車廂地板設計、可以反轉180的座椅、熒光照明向導等細節(jié)設計，列車上航空式餐飲服務、移動上網服務等便民措施，彰顯了為旅客服務的 用心和周到。

　　為吸引客流，提高市場競爭力，國外鐵路公司通過與其他運輸方式運營商開展聯(lián)合運輸，延伸服務鏈條，盡力為旅客提供完整 的運輸產品。一是通過聯(lián)合售票、協(xié)調班次等與其他運輸方式運營商開展聯(lián)合運輸。德國持機票的旅客可以免費乘坐到機場的火車，法國使用通票的旅客可以在國 鐵、地鐵、巴士間直接換乘。二是創(chuàng)新服務種類，方便旅客換乘個人交通工具。法國鐵路公司為長期保持商務旅行增長的勢頭，向自駕汽車出行的商人提供 “Auto-Train”的服務，幫助旅客托運其汽車。三是涉足鐵路以外的公共運輸領域，完善運輸服務鏈條。德國鐵路公司客運部通過購買運輸工具和接受各 城市委托經營管理的辦法，將其運營業(yè)務擴展至城市公共運輸，包括城市快速鐵路、地鐵、有軌電車，甚至公共汽車運輸。

　　2.2　貨物運 輸

　　隨著貨主對貨物送達時效性的要求越來越高以及不同運輸方式之間的競爭日益激烈，發(fā)展快捷貨物運輸已成為世界鐵路發(fā)展的必然趨勢。 目前，發(fā)達國家鐵路形成了各具特色、速度檔次不同的快運產品系列：（1）整列直達。由專用線到專用線、專用線到車站和車站到專用線的直達列車完成貨物運 輸，一般運輸速度為100km/h，列車總重在500～5000t不等，適于煤炭、礦建材料、農產品、食品和工業(yè)半成品等大宗貨物運輸。（2）集結式零散 運輸。以零散車輛在編組站集結、編成列車的方式完成貨物運輸。（3）郵件和包裹專列。由鐵路公司下設的包裹運輸公司全程負責郵件和包裹的受理、運輸和交 付；或者鐵路公司與經營郵件和包裹的公司合作，用專用的車輛運送。（4）聯(lián)合運輸。通過水、陸、空各種運輸工具之間的聯(lián)運，以定期直達列車運送集裝箱、公 路掛車、半掛車的一種運輸方式。（5）托盤運輸。

　　重載鐵路運輸因其運能大、效率高、運輸成本低而受到世界各國鐵路的廣泛重視，特別 是在一些幅員遼闊、資源豐富、煤炭和礦石等大宗貨物運量占有較大比重的國家發(fā)展尤為迅速。重載運輸主要包括單元列車、組合列車以及混編列車三種形式。目 前，美國鐵路70%的線路為重載鐵路，鐵路重載運輸所承擔的煤炭運量占全美煤炭運量的67%；澳大利亞是世界重要的鐵礦石和煤炭出口國，其重載運輸占澳大 利亞鐵路貨運市場份額的40%。巴西鐵路貨運量大部分來自重載運輸，僅米納斯和卡拉齊斯兩條重載鐵路的年貨運量就超過2億t，占鐵路總貨運量的53%以 上。近年來，在美國、加拿大、澳大利亞等開行重載列車的國家，雙層集裝箱重載列車數量已占重載列車總數的1/4左右，成為鐵路高附加值貨物重載運輸的主要 運輸方式。

　　隨著世界經濟的發(fā)展，產業(yè)結構的調整與遞進，高附加值產品的運輸需求迅速增長，對運輸業(yè)提出了“多頻次、小批量、門到 門”的服務要求，國外鐵路紛紛將集裝箱運輸作為新的利潤增長點，以集裝箱為運輸媒介，開展鐵路與海洋運輸、公路運輸等其他運輸方式的多式聯(lián)運，推動鐵路運 輸業(yè)的發(fā)展。鐵路集裝箱運輸的發(fā)展主要有以下特點：（1）集裝箱箱型向大型化、標準化和多樣化發(fā)展。發(fā)展國際標準箱的同時，歐洲及北美分別制定內陸箱標 準，例如美國的48，53，57英尺箱。此外，各國鐵路還制造了冷藏集裝箱、干貨集裝箱、通風箱以及裝載液體和氣體的罐式集裝箱等各種不同用途的專用集裝 箱。（2）集裝箱運載工具向重載化、快捷化發(fā)展。采用多聯(lián)車和雙層集裝箱專用平車運輸集裝箱，大大增加了集裝箱的運輸量。（3）優(yōu)化集裝箱運輸組織，開行 集裝箱班列和集裝箱專列。開行集裝箱班列和集裝箱專列是鐵路集裝箱運輸組織的主要形式，再配以高密度、快速直達的運輸組織方式，可以有效縮短貨物中途停留 時間，有利于貨主按照列車的運行時間安排生產和收發(fā)貨物。

　　在德國、法國、日本等發(fā)達國家，鐵路物流的發(fā)展已成為鐵路公司扭虧為盈、 創(chuàng)造新的利潤增長點的出路。為應對其他運輸方式的競爭、更好地滿足客戶需求、提高市場份額、改善財務狀況，國外鐵路紛紛采取了貨運物流化戰(zhàn)略，根據企業(yè)自 身情況及戰(zhàn)略目標，選擇進入物流業(yè)的方式。（1）兼并收購物流公司是鐵路公司進入物流市場最迅速的方式，可以利用原物流公司的客戶、運輸網絡資源。德國鐵 路公司先后收購了Stinnes物流集團和美國全球物流公司，將業(yè)務向轉運商和海運、空運領域擴展。（2）法國鐵路公司通過投資設立子公司或參股其他企業(yè) 的方式開展公鐵聯(lián)運，提供全程一站式物流服務，整合鐵路和公路兩種運輸方式的優(yōu)勢。（3）國外鐵路公司通過參股投資建設或自建物流中心、物流園區(qū)，積極融 人現代物流中，為鐵路貨運服務向更高層次發(fā)展搭建平臺。如美國伯靈頓北方圣太菲鐵路公司的佛塔那物流中心、芝加哥物流園區(qū)等。

　　國外 鐵路在貨物運輸的整個流程中，創(chuàng)新服務和組織方法，利用先進的技術手段，提高鐵路貨運的效率和服務質量。在貨運需求提報環(huán)節(jié)，已經實現了客戶異地、多渠道 的運輸需求提報，預定貨車等服務。在貨物取送環(huán)節(jié)，通過發(fā)展多元經營以及與其他物流公司合作等方式，能夠在與客戶約定的時間內上門取、送貨物，實現貨物 “門到門”運輸。在貨物全程運輸過程中，為客戶提供了全程貨物追蹤服務。客戶通過電話或者互聯(lián)網等渠道，只需要提供運單號，便可以及時查詢貨物信息。在貨 物到達和運費結算環(huán)節(jié)，通過電子數據交換系統(tǒng)（EDI），取貨人可以在自己的互聯(lián)網終端打印電子貨票和取貨憑證，及時辦理貨物交接。

　 　2.3　市場營銷策略創(chuàng)新

　　面對日益激烈的市場競爭，國外鐵路的旅客運輸采用靈活的票價政策，吸引客流，提高市場占有率。各國高速 鐵路的票價計算方法各有不同。日本和法國高速鐵路的票價是由基本票價+附加費構成，按運營里程計價，日本新干線的旅客票價比普通鐵路一般高62%；德國高 速鐵路旅客票價不同于按運營里程計價的傳統(tǒng)方式，而是綜合考慮節(jié)省運輸時間、改善乘坐舒適度，以及參考其他運輸方式的運價等因素確定的。為提高列車上座 率，實行多種優(yōu)惠手段。日本新干線實行往返折扣、學生團體優(yōu)惠、定期票價優(yōu)惠等；法國高速鐵路對經常乘車的旅客發(fā)行兒童卡、青年卡、成年卡、老年卡和家庭 卡等，還與航空、滑雪、海灘休假以及度假用汽車等推出聯(lián)合票價；德國高速鐵路在歐洲地區(qū)實行聯(lián)運優(yōu)惠政策，優(yōu)惠票形式多樣，對乘坐頻率高、團體或兒童實行 優(yōu)惠。售票渠道有以下幾個特點：（1）普遍建立了全國統(tǒng)一的票務銷售平臺，如日本的MARS系統(tǒng)，德國的NVS/KURS90系統(tǒng)，法國的IDTGV /RESARAIL系統(tǒng)；（2）具有多種銷售渠道，包括窗口、代理、自動售票機、互聯(lián)網、呼叫中心、列車上，以及電子車票等；（3）具有多種交付手段，包 括現金、銀行卡、儲值卡等，可以在網上交付，也可以在車站交付；（4）具有多種取票方式，包括車站窗口、自動售票機、送票服務等，可以通過輸入預訂號取 票，也可以通過插入信用卡取票；（5）根據購票時間、定期票、優(yōu)惠卡、常客戶、社會分層等不同情況采取隨需而變的客票銷售策略；（6）實現售票國際化，可 以跨國售票；（7）實現售票一體化，與飛機票、旅游住宿、游覽券發(fā)行聯(lián)合票制。

　　品牌化經營是國外鐵路客運的一項重要戰(zhàn)略。通過品牌 的建設與經營，塑造企業(yè)的公眾形象，強化企業(yè)營銷。1993年3月，美國國家客運鐵路公司（Amtrak）將東北走廊高速列車和車站命名為 “Acela”，表示高速度和高質量。法國鐵路創(chuàng)立了TGV高速鐵路品牌，其良好的品牌形象已深人人心，并在其他線路上還陸續(xù)推出了 “CORAILTEOZ”、“CORAILLUNEA”、“CORAILINTERCITY”等品牌服務。南非的“藍色列車”是最悠久的旅游列車，已成為 豪華、精致和技術進步的標志。

　　國外鐵路參與市場競爭較早，在長期的客戶關系管理中積累了較為豐富的經驗。其中，美國鐵路對大客戶進 行了詳細的市場調查，制定了豐富的產品組合和靈活的運價政策。美國鐵路公司通常先由一級的營銷部門進行市場調查，根據大客戶倉儲、配送的特點確定營銷政 策，例如貨物的集散地盡量靠近物資配送中心.貨場的設計要求便于客戶采集、挑選、包裝貨物等；美國鐵路公司重視大用戶，忽視小用戶，對線路、時間、車次、 運價等進行不同的組合，為盡可能多的大客戶服務；美國鐵路運價政策比較靈活，實行激勵運價、多車運價、混裝運價、整列運價等，充分體現了多運低價的特點； 此外，還采取強大的數據庫支持，以保證有足夠的能力向大客戶提供戰(zhàn)術性和戰(zhàn)略性的解決方案。

　　3　對我國鐵路的啟示

　 　3.1　積極發(fā)展高速，完善配套措施

　　2008年8月1日，我國第一條高速鐵路一一京津城際鐵路開通。隨后，一批客運專線相繼建成 通車，特別是世界上里程最長、時速350km的武廣高速鐵路的開通運營，成為中國高速鐵路發(fā)展的一個重要里程牌。為提高運輸質量和效益，在運輸組織模式 上，客運專線在條件成熟時可采用“全高速十下線運行”模式，即客運專線上僅運行高速列車，但高速列車還可以在與高速線相銜接的既有線路上運行。在開發(fā)運輸 產品時，客運專線應從核心產品（包括開行時段、開行頻次、停站次數、停站時間、開行速度等）和附加服務（售票、引導系統(tǒng)、進出站、餐飲、保潔、廣播等）兩 個方面進行整體設計，制定相應的營銷策略。

　　3.2　開發(fā)貨運產品，提升服務質量

　　我國鐵路的貨物運輸除重載運 輸達到國際先進水平以外，其他方面如快捷運輸、集裝箱運輸、物流運輸等方面相對比較薄弱。我國快運產品速度較低，高速貨運領域尚屬空白，應積極借鑒國外先 進經驗，按照客戶需求開發(fā)多樣化的快捷運輸產品，滿足其“多頻次、小批量、門到門”的服務要求。集裝箱運輸應積極發(fā)展標準化和多樣化箱體，創(chuàng)新靈活的運輸 組織模式，開行集裝箱班列。選擇物流集散中心車站作為貨物運輸中心，積極組織開辦聯(lián)運，提高服務質量。簡化貨運辦理流程，建設和完善電子商務平臺，加強貨 運安全保障等，以此提升我國鐵路貨運服務水平。

　　3.3　采取多樣措施，加強市場營銷

　　目前，我國鐵路市場營銷 工作還處于起步階段，還存在著營銷觀念淡薄、營銷方法陳舊、營銷手段落后等問題，嚴重妨礙鐵路營銷工作的深入開展。首先，我國鐵路應當充分樹立市場觀念， 增強面向市場、適應市場的危機感，從運輸指揮、運力配置、服務保障等各方面關心和支持市場營銷工作，保證各個環(huán)節(jié)圍繞營銷工作有序運轉。其次，制定多樣化 的客票優(yōu)惠政策，開發(fā)多樣化的售票渠道，以吸引不同需求的旅客群體，提高列車上座率。

　　3.4　運用價格策略，落實大客戶戰(zhàn)略

　 　借鑒國外鐵路大客戶管理的經驗，結合我國國情、路情，我國鐵路營銷部門應在深入開展大客戶需求調查、細分市場構成、確立營銷策略的條件下，綜合考慮提高 運輸產品的服務質量。首先，要不斷改進運輸計劃組織和產品設計。鐵路運輸的客戶營銷包括運輸產品的結構、價格、銷售渠道以及促銷策略等，這些因素在一定程 度上是通過控制改善運輸組織去實現的。其次，逐步實行產品組合與差別定價。我國鐵路可以通過價格機制調整客戶結構，比如，大客戶單獨定價、分線定價、分車 定價以及合同定價等。直接面對大客戶和大型客戶代理商，有助于自身效率的提高，也有助于形成以鐵路為骨干的物流體系。

　　3.5　打造 和諧號品牌，塑造鐵路新形象

　　自從第六次大提速以來，我國鐵路推出了新品牌一一“和諧號”系列動車組，以全新的形象展示了在科學發(fā)展 觀指導下和諧鐵路建設的最新成果。在“和諧號”客運產品結構進一步優(yōu)化的同時，貨運產品結構也得到了同步優(yōu)化，形成了完善配套的客貨運輸產品系列。在此基 礎上，還應繼續(xù)建設和經營“和諧號”品牌，將其品牌效應輻射至我國鐵路的其他產品以及運輸服務上，對運營良好的運輸產品進行品牌設計、包裝。不僅要體現動 車、輪軌等技術的和諧，也要體現旅客服務質量的和諧，節(jié)能環(huán)保的和諧，重視品牌宣傳，在運輸和營銷服務中處處營造品牌效應，塑造中國鐵路新形象。