核心提示：2009年1-8月，中國(guó)冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)總量為2729萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.6%。在出口市場(chǎng)高達(dá)兩位數(shù)的同比降幅下，內(nèi)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)總銷量的增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。

       銷售總量同比增加

       2009年1-8月，中國(guó)冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)總量為2729萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.6%。在出口市場(chǎng)高達(dá)兩位數(shù)的同比降幅下，內(nèi)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)總銷量的增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。2006年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活水平的提高，冰箱行業(yè)市場(chǎng)隨之增長(zhǎng)，但是，2008年受國(guó)際金融風(fēng)暴影響，冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量明顯萎縮。不過(guò)，2009年，“家電下鄉(xiāng)”又帶動(dòng)了冰箱內(nèi)銷大幅增長(zhǎng)。從圖1中可以看出，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的潛力巨大，相信到本年度結(jié)束時(shí)，各冰箱生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)獲得一個(gè)“好收成”。

       2009年中國(guó)冰箱行業(yè)內(nèi)銷季節(jié)特征與往年不同。除1月內(nèi)銷量低于去年同期水平外，2月以來(lái)的內(nèi)銷量一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，主要原因是受益于三四級(jí)市場(chǎng)銷售的“爆發(fā)”。特別是從2月開始，“家電下鄉(xiāng)”全國(guó)推廣使得冰箱廠家為占領(lǐng)市場(chǎng)而加大內(nèi)銷出貨，3月市場(chǎng)銷量開始激增。而一二級(jí)市場(chǎng)前期較為疲軟，雖然“五一黃金周”，廠家、商家聯(lián)手推出優(yōu)惠措施刺激消費(fèi)，在一定程度上拉動(dòng)了一二級(jí)市場(chǎng)的回暖，但是隨著家電廠商對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)把握度的降低，4月和5月內(nèi)銷增長(zhǎng)速度較3月又有所放緩。6月和7月是傳統(tǒng)銷售旺季，環(huán)境溫度的升高同時(shí)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，此時(shí)，“以舊換新”等利好政策的出臺(tái)又進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)。7月，冰箱行業(yè)內(nèi)銷量達(dá)到年內(nèi)最高的425.2萬(wàn)臺(tái)，這也創(chuàng)下了冰箱行業(yè)有史以來(lái)單月內(nèi)銷量的新紀(jì)錄。8月，由于行業(yè)開始轉(zhuǎn)入淡季，內(nèi)銷量開始回落，但即使如此，受“家電下鄉(xiāng)”的帶動(dòng)，8月冰箱內(nèi)銷量也遠(yuǎn)高于往年同期水平。

       一二級(jí)市場(chǎng)逐漸升溫

       2009年冰箱行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)中，一二級(jí)市場(chǎng)一直處于逐漸升溫的狀態(tài)，主要是因?yàn)?008年受內(nèi)外環(huán)境因素影響，冰箱一二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買需求受到抑制，銷量基數(shù)不高，因此，2009年一二級(jí)市場(chǎng)除個(gè)別月份外，同比基本都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，隨著“五一黃金周”以及傳統(tǒng)冰箱銷售旺季的到來(lái)，冰箱一二級(jí)市場(chǎng)放量增長(zhǎng)明顯。7月過(guò)后，隨著氣溫的回落，行業(yè)逐漸進(jìn)入淡季，一二級(jí)市場(chǎng)銷售環(huán)比略有下降，但是同比依然處于增長(zhǎng)中，同時(shí)，以舊換新政策的推出為一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供新動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自以舊換新政策實(shí)施以來(lái)，各試點(diǎn)城市收效明顯，其中冰箱銷售僅次于彩電，排在第二位。

       三四級(jí)市場(chǎng)需求爆發(fā)

       2009年中國(guó)冰箱三四級(jí)市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是在“家電下鄉(xiāng)”的激發(fā)帶動(dòng)下，整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的銷量比去年翻了一番。商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2009年1~8月，冰箱“下鄉(xiāng)產(chǎn)品”銷量達(dá)944萬(wàn)臺(tái)，占前8個(gè)月冰箱行業(yè)內(nèi)銷量的三成。其實(shí)，2007年，三四級(jí)市場(chǎng)就已經(jīng)快速發(fā)展，但是市場(chǎng)容量還小于一二級(jí)市場(chǎng)；2008年，雖然有部分地區(qū)進(jìn)行小規(guī)模“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)，但受全球金融風(fēng)暴影響，三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展并不充分。而2009年，“家電下鄉(xiāng)”擴(kuò)展到全國(guó)，前期試點(diǎn)取得的經(jīng)驗(yàn)被快速推廣，而此前不少在海外市場(chǎng)受挫的企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有了國(guó)家宏觀政策的引導(dǎo)，加上生產(chǎn)企業(yè)和流通商家的大力配合，三四級(jí)市場(chǎng)的需求被激發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)幅度接近甚至超過(guò)100%。

       產(chǎn)品兩極化趨勢(shì)明顯

       就中國(guó)冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在哪一級(jí)市場(chǎng)，目前雙開門冰箱（按產(chǎn)品規(guī)格劃分）和181~210L容積段冰箱（按容積段劃分）依然占據(jù)主流地位。但一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)各有不同，綜合表現(xiàn)為兩極分化趨勢(shì)明顯。

       2009年一二級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是銷售額的增長(zhǎng)比銷量增長(zhǎng)更大一些。究其原因，主要是近幾年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及原材料上漲帶來(lái)的成本上升導(dǎo)致冰箱行業(yè)利潤(rùn)變薄，這樣，利潤(rùn)相對(duì)較高的高端產(chǎn)品自然成為目前主流企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。三開門、多開門、對(duì)開門冰箱以及大容積段冰箱的占有率在消費(fèi)者的選擇和企業(yè)的引導(dǎo)下逐漸增長(zhǎng)。2009年1~8月，對(duì)開門冰箱的銷量占比約為4%，三門及三門以上多門冰箱的銷量占比已達(dá)16%。

       而在冰箱三四級(jí)市場(chǎng)，由于農(nóng)村消費(fèi)者在功能方面無(wú)特別需求，大多追求高性價(jià)比產(chǎn)品，因此，三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品還是以中低端為主，雙開門冰箱、200L左右的冰箱在三四級(jí)市場(chǎng)銷量較大。而面對(duì)冰箱“家電下鄉(xiāng)”的累累碩果，大部分企業(yè)（包括以前只做高端產(chǎn)品的外資企業(yè)）的產(chǎn)品銷售策略都開始向更廣泛的中低收入消費(fèi)群體覆蓋，深入挖掘中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。雖然有消息稱新一輪“家電下鄉(xiāng)”將會(huì)取消產(chǎn)品價(jià)格限制，但大多企業(yè)在重視中高端產(chǎn)品的同時(shí)，也在將低端產(chǎn)品繼續(xù)簡(jiǎn)化，追求單型號(hào)銷量最大化；而投標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的價(jià)格還將維持低價(jià)位水平，低端產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)還是銷售的主要方向。

       品牌格局趨于穩(wěn)定

       從圖3中可以看出，中國(guó)冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)品牌構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)品牌一直是主力軍，占據(jù)近九成的“江山”。對(duì)比2008和2009年的情況，盡管國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)較大份額，卻依然呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要是因?yàn)榻衲陜?nèi)銷構(gòu)成中，“家電下鄉(xiāng)”帶來(lái)的三四級(jí)市場(chǎng)增量最大，而“家電下鄉(xiāng)”品牌中外資品牌寥寥無(wú)幾。另外，在一二級(jí)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌開始搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額，再加上一些外資品牌戰(zhàn)略調(diào)整或者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”，無(wú)論是日韓品牌，還是歐洲品牌的市場(chǎng)所占份額都在逐漸減少。

       今年行業(yè)集中度略有變化，“馬太效應(yīng)”比較明顯，冰箱行業(yè)最大的幾家企業(yè)市場(chǎng)占有率略有增加，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)被弱化，而今年的“家電下鄉(xiāng)”給不少中小企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，特別是江浙一帶的中小冰箱企業(yè)紛紛開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，造成了今年中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌占有率“兩頭大、中間小”的情形。海爾是冰箱行業(yè)的龍頭老大，尤其是在“家電下鄉(xiāng)”中分到最大的一塊“蛋糕”后，海爾的市場(chǎng)占有率更上一個(gè)臺(tái)階，美的系（美的、華凌、榮事達(dá)和小天鵝）也取得不錯(cuò)的成績(jī)，而海信科龍和美菱的地位也基本沒有變化。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中大部分為“下鄉(xiāng)產(chǎn)品”，如美的系的“下鄉(xiāng)產(chǎn)品”就占八成左右，海爾的產(chǎn)品構(gòu)成中“下鄉(xiāng)產(chǎn)品”也接近一半。值得一提的是，中山奧馬今年不但在出口市場(chǎng)中成為一匹“黑馬”，在內(nèi)銷市場(chǎng)中也表現(xiàn)得相當(dāng)搶眼。(王娟)