洋奶粉國產(chǎn)化的“三重門”
http://www.diannaozhi.com 2009-04-01 14:39 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：“新西蘭原裝進口”———在雅培奶粉包裝罐上都能夠看到的這行小字，估計在不久的未來將會完全消失。隨著雅培廣州營養(yǎng)工廠的落成，五大洋奶粉品牌將全部實現(xiàn)中國國產(chǎn)化，屆時，可以想像，純進口奶粉或許會成為一些進口貨架上的珍品，又或許是只能在暗地里交易的“水貨”
“新西蘭原裝進口”———在雅培奶粉包裝罐上都能夠看到的這行小字，估計在不久的未來將會完全消失。隨著雅培廣州營養(yǎng)工廠的落成，五大洋奶粉品牌將全部實現(xiàn)中國國產(chǎn)化，屆時，可以想像，純進口奶粉或許會成為一些進口貨架上的珍品，又或許是只能在暗地里交易的“水貨”……
當(dāng)國產(chǎn)奶粉在三聚氰胺事件中全軍覆沒之時，洋奶粉成了唯一的安全島。而國產(chǎn)奶粉讓渡出來的巨大消費市場，使這些一直高高在上的洋奶粉品牌終于按捺不住本土化的沖動。進軍中國市場，成了他們2009年的主要使命。但是，當(dāng)洋奶粉剝下了“純進口”的外衣后，消費者的信任感可能也將隨之流失。奶源和生產(chǎn)工藝的日漸本土化，使洋奶粉懷揣成本降低喜悅的同時，必然面臨著更多質(zhì)疑的眼光。
雅培國產(chǎn)化落地，仍然伴隨著一個附加聲明：他們的奶源仍然將全部采用新西蘭奶源。這或可在“國產(chǎn)化洋奶粉”與“國產(chǎn)化洋奶粉的外國奶源”的聯(lián)系上，繼續(xù)保持消費者的信賴和忠誠。
至此，雀巢、美贊臣、多美滋、惠氏、雅培全部邁進中國門檻制造。在中國本土乳業(yè)面臨著2008年重創(chuàng)之后信譽幾乎盡失的窘境以及洗牌時代的無力感的時候，外資品牌奶粉隨著雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生產(chǎn)的布局。
但當(dāng)外資奶粉制造商跨進中國化門檻、和中國奶粉生產(chǎn)者一起排隊分蛋糕的時候，同樣面臨著信譽、安全、質(zhì)量的“三重門”考驗。
一場關(guān)于技術(shù)和流程的中國化考試
“不，我們現(xiàn)在不打算在中國生產(chǎn)嬰兒奶粉，我們不這樣做，盡管我們可以輕易在中國生產(chǎn)。”
“中國去年出現(xiàn)三聚氰胺事件，我們感到可憐的父母們的悲傷恐懼和驚慌。”中國嬰兒奶粉提供商的后來者、山姆源（廣州）營養(yǎng)品有限公司副總裁邁可·麥考利接受本報采訪時，對本土化經(jīng)營說了不。
但這極個別的案例并不能改變美贊臣、雅培們的中國本土化之夢。而曾經(jīng)在數(shù)年前，這些洋奶粉臣頭甫進入中國市場之時，也曾信誓旦旦地表示將堅持進口而緩行本土化生產(chǎn)。
曾經(jīng)一直關(guān)注雀巢、美贊臣、雅培等洋品牌國產(chǎn)化的觀察家認(rèn)為，奶粉原料進入中國的再包裝過程，會讓曾經(jīng)是該品牌的堅定消費者，產(chǎn)生觀望心態(tài)。
這可能會顛覆AC尼爾森公司曾經(jīng)做過的一項調(diào)查：尼爾森針對國內(nèi)某領(lǐng)域?qū)I(yè)人員做了一項對奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國產(chǎn)奶粉的不到兩成。但是，曾經(jīng)信賴洋奶粉制造商所在國對食品行業(yè)生產(chǎn)流程監(jiān)控嚴(yán)苛的消費者，會否對散漫的中國奶粉制造監(jiān)督機制的新加入者洋面孔的信心動搖，從而改變尼爾森的這一調(diào)查數(shù)據(jù)呢？
惠氏和多美滋的新一輪風(fēng)波，已經(jīng)造成了品牌一定程度的信譽指數(shù)損耗。并且持續(xù)地表現(xiàn)在市場的銷售上。這讓陸續(xù)國產(chǎn)的洋奶粉———不論它的奶源來自何處———面臨著技術(shù)監(jiān)控和消費者裁判的重大挑戰(zhàn)。
雀巢在發(fā)給本報的書面采訪內(nèi)容中說，前期投資7000萬人民幣的北京研發(fā)中心已經(jīng)于2008年10月底開業(yè)，將致力于為雀巢集團尤其是在中國的運營提供高端的研發(fā)支持，包括在質(zhì)量檢測、食品安全和營養(yǎng)方面的研究。北京研發(fā)中心也側(cè)重于研究當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好，更好地調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷為中國消費者提供營養(yǎng)、健康和美味的食品。
洋品牌的國產(chǎn)化，在許多領(lǐng)域存在著“制造適合中國國情的產(chǎn)品”的旗號。這種“兩國兩制”的局面，在某些大件消費品領(lǐng)域已經(jīng)多有詬病。洋奶粉的國產(chǎn)化，是否可以度過這種信譽被質(zhì)疑的階段，則需要人們，尤其是嬰兒的第一口嘗試，以及技術(shù)和流程標(biāo)準(zhǔn)的中國化考試。
必須都持有好牌
雅培在接受本報針對這一問題的采訪時表示：可以相信的是，和雅培一樣，其他乳業(yè)企業(yè)在被問及上述問題時大致都會作出基本正面的回應(yīng)。但是雅培認(rèn)為，作出樂觀表示和作出實際動作，中間還是有距離的。
有媒體曾問及雅培公司如何看待三聚氰胺事件對中國乳業(yè)市場可能帶來的后果以及前景時，雅培說，他們看到市場和消費者對進口高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉需求的增長。在未來的5年內(nèi)，中國還將繼續(xù)保持在美國以外地區(qū)20％的增長。
有人認(rèn)為，雅培新廠的竣工和投產(chǎn)乃是箭在弦上，不得不發(fā)，并無關(guān)所謂信心。觀察者評論說：不論是先來者和后來者，斷然不能拿著賭博中國巨大市場的心態(tài)。“好的奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，是一樣的。”他說。
雀巢提供給本報的數(shù)據(jù)說，作為最早來到中國的外資企業(yè)之一，雀巢在中國已有20年的本地生產(chǎn)經(jīng)驗。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13，000名。目前在中國銷售的雀巢產(chǎn)品99％是在中國本地生產(chǎn)的。山姆源（廣州）副總裁邁可也表達他們2009年的目標(biāo)是：在同類奶粉中，他們要占有5％的份額。
據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國嬰幼兒奶粉市場份額近50億元，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大消費市場，年均市場增長保持在15％左右。
這或許是洋奶粉中國本土化生產(chǎn)的原動力。不論如何，中國消費者恐怕不愿意再次看到國產(chǎn)化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出現(xiàn)———這將會對洋奶粉產(chǎn)生致命的打擊。
“畢竟，中國奶粉業(yè)，經(jīng)歷了2008年從幼小生命的消失、到暴露出來的生產(chǎn)流程的巨大弊病、整個市場的被摧毀、以及制造毒奶粉的商人被判處死刑的代價后，它不可能再回到從前的老路。這些，都是洋奶粉國產(chǎn)化的契機，也是他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。”
“2009年乳業(yè)洗牌，將迫使每個參與者，都要持一手好牌。”
2009中國奶粉業(yè)的鲇魚？
奶粉行業(yè)的分析與觀察者王丁棉先生提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份額17億元，最高24億元，懸殊不過7億元左右，意味著多數(shù)外資奶粉品牌實力并無太大懸殊。“然而隨著國產(chǎn)化品牌的增多，這一格局在今年或有被打破的可能。”
“的確，我們的奶粉美國生產(chǎn)，進入中國會在成本和效率上存在問題，但是公司的第一個要求就是，安全。”邁可對記者說，“美國的孩子慶幸的是，我們可以給他們提供高質(zhì)量的奶粉。”這家公司的奶粉自從2006年進入中國，還沒有涉及到任何丑聞。
毋庸諱言的是，洋品牌的進入，會帶來其原有的先進技術(shù)和嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。“也許更多的是，在這兩個基礎(chǔ)上，帶來的價格的競爭。”分析者說。
牛奶本身的干物質(zhì)成分是一定的，沒有大的差別，所以奶粉的成分也基本上沒有什么差別。奶粉配方都是根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)制作的。本土的發(fā)展并不遜色，區(qū)別就在于，國際品牌的歷史悠久，品牌知名度高，他們的營銷非常成功，技術(shù)服務(wù)非常到位。舉例來說，在孕婦懷胎之時，他們會主動為孕婦培訓(xùn)懷孕的注意事項以及她們應(yīng)該喂給嬰兒何種奶粉。這正是國內(nèi)企業(yè)所欠缺的。
在“生產(chǎn)成本”這一項里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物質(zhì)，這也決定了產(chǎn)品的價格較高。同時，洋奶粉又由于相比國產(chǎn)奶粉的銷售和運輸環(huán)節(jié)要多，運費和破損率自然要比國產(chǎn)奶粉多，所以洋奶粉的價格自然比國產(chǎn)要高。
“洋奶粉的國產(chǎn)化，是他們看到這個越來越大的市場利潤空間。他們現(xiàn)在彌補上了成本過高的短板。”
在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，美國除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在競爭，而在中國市場，有30多家可替代的同質(zhì)商品制造商在專注于市場競爭。“也許洋奶粉國產(chǎn)化會遭到質(zhì)疑或者詬病，但至少他們是真正入水的鲇魚。”分析者評論。
當(dāng)國產(chǎn)奶粉在三聚氰胺事件中全軍覆沒之時，洋奶粉成了唯一的安全島。而國產(chǎn)奶粉讓渡出來的巨大消費市場，使這些一直高高在上的洋奶粉品牌終于按捺不住本土化的沖動。進軍中國市場，成了他們2009年的主要使命。但是，當(dāng)洋奶粉剝下了“純進口”的外衣后，消費者的信任感可能也將隨之流失。奶源和生產(chǎn)工藝的日漸本土化，使洋奶粉懷揣成本降低喜悅的同時，必然面臨著更多質(zhì)疑的眼光。
雅培國產(chǎn)化落地，仍然伴隨著一個附加聲明：他們的奶源仍然將全部采用新西蘭奶源。這或可在“國產(chǎn)化洋奶粉”與“國產(chǎn)化洋奶粉的外國奶源”的聯(lián)系上，繼續(xù)保持消費者的信賴和忠誠。
至此，雀巢、美贊臣、多美滋、惠氏、雅培全部邁進中國門檻制造。在中國本土乳業(yè)面臨著2008年重創(chuàng)之后信譽幾乎盡失的窘境以及洗牌時代的無力感的時候，外資品牌奶粉隨著雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生產(chǎn)的布局。
但當(dāng)外資奶粉制造商跨進中國化門檻、和中國奶粉生產(chǎn)者一起排隊分蛋糕的時候，同樣面臨著信譽、安全、質(zhì)量的“三重門”考驗。
一場關(guān)于技術(shù)和流程的中國化考試
“不，我們現(xiàn)在不打算在中國生產(chǎn)嬰兒奶粉，我們不這樣做，盡管我們可以輕易在中國生產(chǎn)。”
“中國去年出現(xiàn)三聚氰胺事件，我們感到可憐的父母們的悲傷恐懼和驚慌。”中國嬰兒奶粉提供商的后來者、山姆源（廣州）營養(yǎng)品有限公司副總裁邁可·麥考利接受本報采訪時，對本土化經(jīng)營說了不。
但這極個別的案例并不能改變美贊臣、雅培們的中國本土化之夢。而曾經(jīng)在數(shù)年前，這些洋奶粉臣頭甫進入中國市場之時，也曾信誓旦旦地表示將堅持進口而緩行本土化生產(chǎn)。
曾經(jīng)一直關(guān)注雀巢、美贊臣、雅培等洋品牌國產(chǎn)化的觀察家認(rèn)為，奶粉原料進入中國的再包裝過程，會讓曾經(jīng)是該品牌的堅定消費者，產(chǎn)生觀望心態(tài)。
這可能會顛覆AC尼爾森公司曾經(jīng)做過的一項調(diào)查：尼爾森針對國內(nèi)某領(lǐng)域?qū)I(yè)人員做了一項對奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國產(chǎn)奶粉的不到兩成。但是，曾經(jīng)信賴洋奶粉制造商所在國對食品行業(yè)生產(chǎn)流程監(jiān)控嚴(yán)苛的消費者，會否對散漫的中國奶粉制造監(jiān)督機制的新加入者洋面孔的信心動搖，從而改變尼爾森的這一調(diào)查數(shù)據(jù)呢？
惠氏和多美滋的新一輪風(fēng)波，已經(jīng)造成了品牌一定程度的信譽指數(shù)損耗。并且持續(xù)地表現(xiàn)在市場的銷售上。這讓陸續(xù)國產(chǎn)的洋奶粉———不論它的奶源來自何處———面臨著技術(shù)監(jiān)控和消費者裁判的重大挑戰(zhàn)。
雀巢在發(fā)給本報的書面采訪內(nèi)容中說，前期投資7000萬人民幣的北京研發(fā)中心已經(jīng)于2008年10月底開業(yè)，將致力于為雀巢集團尤其是在中國的運營提供高端的研發(fā)支持，包括在質(zhì)量檢測、食品安全和營養(yǎng)方面的研究。北京研發(fā)中心也側(cè)重于研究當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好，更好地調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷為中國消費者提供營養(yǎng)、健康和美味的食品。
洋品牌的國產(chǎn)化，在許多領(lǐng)域存在著“制造適合中國國情的產(chǎn)品”的旗號。這種“兩國兩制”的局面，在某些大件消費品領(lǐng)域已經(jīng)多有詬病。洋奶粉的國產(chǎn)化，是否可以度過這種信譽被質(zhì)疑的階段，則需要人們，尤其是嬰兒的第一口嘗試，以及技術(shù)和流程標(biāo)準(zhǔn)的中國化考試。
必須都持有好牌
雅培在接受本報針對這一問題的采訪時表示：可以相信的是，和雅培一樣，其他乳業(yè)企業(yè)在被問及上述問題時大致都會作出基本正面的回應(yīng)。但是雅培認(rèn)為，作出樂觀表示和作出實際動作，中間還是有距離的。
有媒體曾問及雅培公司如何看待三聚氰胺事件對中國乳業(yè)市場可能帶來的后果以及前景時，雅培說，他們看到市場和消費者對進口高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉需求的增長。在未來的5年內(nèi)，中國還將繼續(xù)保持在美國以外地區(qū)20％的增長。
有人認(rèn)為，雅培新廠的竣工和投產(chǎn)乃是箭在弦上，不得不發(fā)，并無關(guān)所謂信心。觀察者評論說：不論是先來者和后來者，斷然不能拿著賭博中國巨大市場的心態(tài)。“好的奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，是一樣的。”他說。
雀巢提供給本報的數(shù)據(jù)說，作為最早來到中國的外資企業(yè)之一，雀巢在中國已有20年的本地生產(chǎn)經(jīng)驗。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13，000名。目前在中國銷售的雀巢產(chǎn)品99％是在中國本地生產(chǎn)的。山姆源（廣州）副總裁邁可也表達他們2009年的目標(biāo)是：在同類奶粉中，他們要占有5％的份額。
據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國嬰幼兒奶粉市場份額近50億元，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大消費市場，年均市場增長保持在15％左右。
這或許是洋奶粉中國本土化生產(chǎn)的原動力。不論如何，中國消費者恐怕不愿意再次看到國產(chǎn)化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出現(xiàn)———這將會對洋奶粉產(chǎn)生致命的打擊。
“畢竟，中國奶粉業(yè)，經(jīng)歷了2008年從幼小生命的消失、到暴露出來的生產(chǎn)流程的巨大弊病、整個市場的被摧毀、以及制造毒奶粉的商人被判處死刑的代價后，它不可能再回到從前的老路。這些，都是洋奶粉國產(chǎn)化的契機，也是他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。”
“2009年乳業(yè)洗牌，將迫使每個參與者，都要持一手好牌。”
2009中國奶粉業(yè)的鲇魚？
奶粉行業(yè)的分析與觀察者王丁棉先生提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份額17億元，最高24億元，懸殊不過7億元左右，意味著多數(shù)外資奶粉品牌實力并無太大懸殊。“然而隨著國產(chǎn)化品牌的增多，這一格局在今年或有被打破的可能。”
“的確，我們的奶粉美國生產(chǎn)，進入中國會在成本和效率上存在問題，但是公司的第一個要求就是，安全。”邁可對記者說，“美國的孩子慶幸的是，我們可以給他們提供高質(zhì)量的奶粉。”這家公司的奶粉自從2006年進入中國，還沒有涉及到任何丑聞。
毋庸諱言的是，洋品牌的進入，會帶來其原有的先進技術(shù)和嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。“也許更多的是，在這兩個基礎(chǔ)上，帶來的價格的競爭。”分析者說。
牛奶本身的干物質(zhì)成分是一定的，沒有大的差別，所以奶粉的成分也基本上沒有什么差別。奶粉配方都是根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)制作的。本土的發(fā)展并不遜色，區(qū)別就在于，國際品牌的歷史悠久，品牌知名度高，他們的營銷非常成功，技術(shù)服務(wù)非常到位。舉例來說，在孕婦懷胎之時，他們會主動為孕婦培訓(xùn)懷孕的注意事項以及她們應(yīng)該喂給嬰兒何種奶粉。這正是國內(nèi)企業(yè)所欠缺的。
在“生產(chǎn)成本”這一項里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物質(zhì)，這也決定了產(chǎn)品的價格較高。同時，洋奶粉又由于相比國產(chǎn)奶粉的銷售和運輸環(huán)節(jié)要多，運費和破損率自然要比國產(chǎn)奶粉多，所以洋奶粉的價格自然比國產(chǎn)要高。
“洋奶粉的國產(chǎn)化，是他們看到這個越來越大的市場利潤空間。他們現(xiàn)在彌補上了成本過高的短板。”
在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，美國除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在競爭，而在中國市場，有30多家可替代的同質(zhì)商品制造商在專注于市場競爭。“也許洋奶粉國產(chǎn)化會遭到質(zhì)疑或者詬病，但至少他們是真正入水的鲇魚。”分析者評論。
