外資企業(yè)分羹國內(nèi)醫(yī)改1700億元擴(kuò)容市場
http://www.diannaozhi.com 2009-02-12 11:45 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：“醫(yī)改的實(shí)施把本來正在擴(kuò)張的中國市場這塊“蛋糕”進(jìn)一步做大，國際權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體紛紛調(diào)低對歐美等國醫(yī)藥市場增長預(yù)期值的同時，卻上調(diào)了對我國醫(yī)藥市場的預(yù)期值，普遍樂觀估計(jì)，今年我國醫(yī)藥市場仍將保持兩位數(shù)的增長。
“醫(yī)改的實(shí)施把本來正在擴(kuò)張的中國市場這塊“蛋糕”進(jìn)一步做大，國際權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體紛紛調(diào)低對歐美等國醫(yī)藥市場增長預(yù)期值的同時，卻上調(diào)了對我國醫(yī)藥市場的預(yù)期值，普遍樂觀估計(jì)，今年我國醫(yī)藥市場仍將保持兩位數(shù)的增長。
對于中國的新醫(yī)改政策不僅國內(nèi)的藥企在期待，跨國藥企更是虎視眈眈。從近一段時間的動向分析，外企甚至比內(nèi)企對醫(yī)改更加敏感，更加關(guān)注基本藥品目錄、產(chǎn)品招標(biāo)、定價等具體內(nèi)容和有關(guān)的時間表，并且開始了有目的、有步驟的排兵布局。”
年初，一條令人振奮的新聞不脛而走，國務(wù)院審議并原則通過了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《2009～2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案》。方案提到，為保障改革措施的落實(shí)，3年內(nèi)各級政府預(yù)計(jì)投入8500億元，僅今年將新增1700億元。醫(yī)改新政將帶來我國醫(yī)藥市場擴(kuò)容，醫(yī)藥市場格局將由此發(fā)生革命性的變化，對廣大醫(yī)藥企業(yè)而言，一個前所未有的新機(jī)遇正在到來。
應(yīng)該說，醫(yī)改的實(shí)施把本來正在擴(kuò)張的中國市場這塊“蛋糕”進(jìn)一步做大。在國際權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體紛紛調(diào)低對歐美等國醫(yī)藥市場增長預(yù)期值的同時，卻上調(diào)了對我國醫(yī)藥市場的預(yù)期值，普遍樂觀估計(jì)，今年我國醫(yī)藥市場仍將保持兩位數(shù)的增長。
在當(dāng)前國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)布局經(jīng)歷重大調(diào)整，國際金融危機(jī)陰云籠罩，對全球醫(yī)藥行業(yè)形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，中國醫(yī)藥市場蘊(yùn)含的意義已非同尋常。不僅中國企業(yè)在期待，更多的外資企業(yè)也在虎視眈眈。從近一段時間的動向分析，外資企業(yè)似乎比內(nèi)資企業(yè)對醫(yī)改更加敏感，更加關(guān)注基本藥品目錄、產(chǎn)品招標(biāo)、定價等具體內(nèi)容和有關(guān)的時間表，并且開始了有目的、有步驟的排兵布局，其行動取向非常明確：搶占制高點(diǎn)，奪取優(yōu)先權(quán)！相比之下，我們內(nèi)資企業(yè)顯得有些遲鈍、被動甚至是無動于衷。于是一個極其嚴(yán)肅的問題擺在我們面前，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)，誰將成為醫(yī)改紅利的最終受益者？
近年來，外資和合資類藥品占我國醫(yī)院終端市場份額在一半以上，2008年這一比率還在上升，且銷售和利潤集中度很高，其對我國醫(yī)院利潤的實(shí)際貢獻(xiàn)率已達(dá)到60%～70%，外資企業(yè)在大城市醫(yī)院采購中已成為絕對的贏家，但事實(shí)遠(yuǎn)非這些。我們不妨從以下幾個方面來觀察一下外資企業(yè)在我國市場的有關(guān)動向及其特點(diǎn)，以提請業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
推出專門針對我國市場的產(chǎn)品系列
針對當(dāng)前我國主要的疾病狀況、藥品消費(fèi)傾向等特點(diǎn)，國外制藥企業(yè)近來加大投入，打出專供中國市場的產(chǎn)品組合，涉及癌癥、心血管疾病、糖尿病等主要病種，覆蓋專利藥、品牌普藥和非處方藥3個關(guān)鍵類別。
在專利藥領(lǐng)域，拜耳先靈制藥和百時美施貴寶已將我國納入其新藥發(fā)布的主要目的地之一，分別推出治療腎細(xì)胞腫瘤的新藥多吉美（Nexavar）和治療乙肝的貝樂克（Baraclude），目標(biāo)消費(fèi)群是占全球約一半的中國肝病患者。這兩只藥均已獲得了極其可觀的銷售收入。而日本安斯泰來公司則向我國推出其主打的治療泌尿系統(tǒng)疾病的專利藥衛(wèi)喜康，并希望今年在華實(shí)現(xiàn)近1億美元的銷售規(guī)模。
在普藥領(lǐng)域，考慮到中國患者十分看重產(chǎn)品品牌，品牌普藥的銷量要好于非品牌普藥，外資企業(yè)加大了品牌普藥的推廣力度。此外，為彌補(bǔ)產(chǎn)品組合缺口，不少跨國藥企憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力，通過獲得專利生產(chǎn)許可或?qū)I銷售許可等方式向我國輸出特定產(chǎn)品。如拜耳醫(yī)療保健購買了印度百康生物制藥公司（Biocon）胰島素產(chǎn)品英蘇今（Isugen）的獨(dú)家銷售權(quán)和商標(biāo)權(quán)，阿斯利康購買了美國卡畢斯特制藥公司（CubistPharmaceuticals）抗生素產(chǎn)品卡必興（Cubicin）的銷售許可權(quán)，加緊在我國市場推廣。
奪取二、三線城市主導(dǎo)權(quán)
我國市場雖然潛力巨大，但較為分散，于是不少外資企業(yè)采取了分步推進(jìn)的策略，即除繼續(xù)在北京、上海、廣州等占全國藥品市場份額約21%的一線城市鞏固地盤外，還不斷加大對占市場份額約37%的二線城市的擴(kuò)張力度。
在一、二線城市，外資企業(yè)的銷售代表無孔不入，上至500床以上的大醫(yī)院，下至300床以下的中小型醫(yī)院經(jīng)常見到他們的身影，而且銷售隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。他們目前已將目標(biāo)盯住了要重點(diǎn)發(fā)展的居民社區(qū)醫(yī)療中心，并啟動了針對性較強(qiáng)的銷售培訓(xùn)。
在占全國藥品市場份額約16%的三線城市，由于過去大多數(shù)外資企業(yè)一般采用的是依托中間商銷售的模式，不直接向醫(yī)院派出銷售代表，故長期以來無法控制這些城市醫(yī)院的銷售渠道。于是，近來不少外資企業(yè)開始調(diào)整營銷模式，直接派出銷售代表，這一動向在較為富裕的三線城市尤為明顯。
大幅進(jìn)軍流通領(lǐng)域
在廣州美華掛牌不久，接連爆出外資企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國藥品流通領(lǐng)域的新聞。去年10月，北歐最大的實(shí)業(yè)控股公司瑞典銀瑞達(dá)集團(tuán)子公司殷拓亞洲有限公司投資8000多萬美元入股湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司等。11月，美國美華公司入股上海榮桓醫(yī)藥，控股70%。外資投入流通領(lǐng)域的特點(diǎn)是，看中人口密集和消費(fèi)能力較高的省市，通常采用與當(dāng)?shù)佚堫^或較大的醫(yī)藥流通企業(yè)合資的方式，并力爭在短時間內(nèi)取得對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)。
陸續(xù)將生產(chǎn)、研發(fā)設(shè)施向我國轉(zhuǎn)移
去年10月，禮來公司宣布在上海建立中國研發(fā)總部，并通過已設(shè)立的禮來亞洲風(fēng)險投資基金用于產(chǎn)品的研發(fā)。同月，賽諾菲-安萬特宣布將在我國擴(kuò)建研發(fā)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模，其在北京落戶的研發(fā)中心將成為該公司在全球的第四大研發(fā)中心，業(yè)務(wù)涉及藥物基礎(chǔ)開發(fā)、臨床研究、生物統(tǒng)計(jì)及編程、臨床數(shù)據(jù)管理和注冊等，并將加強(qiáng)與中科院上海生命科學(xué)研究院、中科院天津血液學(xué)研究所等的合作。11月，羅氏宣布將啟動投資4億元人民幣的上海羅氏制藥工廠擴(kuò)建項(xiàng)目，成立中國亞洲藥品合作部。
此外，阿斯利康公司決定將藥品生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到無錫，使其成為在全球最大的生產(chǎn)基地之一，并于今年在上海設(shè)立藥品創(chuàng)新中心。這些企業(yè)的動機(jī)非常明確：控制生產(chǎn)、研發(fā)成本，更大幅度地開拓本地市場，并將在華的低成本、高效率優(yōu)勢為其全球戰(zhàn)略服務(wù)。目前，除了繼續(xù)實(shí)施外包業(yè)務(wù)外，外資企業(yè)越來越多地通過建立合作伙伴關(guān)系、虛擬中心、在線網(wǎng)絡(luò)等形勢在華建立龐大的產(chǎn)學(xué)研網(wǎng)絡(luò)。
此外，隨著醫(yī)改方案的水落石出，業(yè)內(nèi)圍繞原研藥的爭論亦日囂塵上。對這一形成多年的“超國民待遇”，外資企業(yè)備加關(guān)注，正在通過各種方式努力爭取在改革中實(shí)現(xiàn)“老人老辦法”。至于事態(tài)如何發(fā)展，我們拭目以待。
總的看來，醫(yī)改新政給廣大企業(yè)創(chuàng)造了美好的前景，但市場是公平的、競爭是殘酷的，面對外資企業(yè)的頻頻動作，我們的國內(nèi)企業(yè)該如何應(yīng)對？沒有充分的準(zhǔn)備，沒有足夠的實(shí)力，沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略，即使大形勢再好，也與你無關(guān)。如老話所說，機(jī)會總是屬于有準(zhǔn)備的人。
對于中國的新醫(yī)改政策不僅國內(nèi)的藥企在期待，跨國藥企更是虎視眈眈。從近一段時間的動向分析，外企甚至比內(nèi)企對醫(yī)改更加敏感，更加關(guān)注基本藥品目錄、產(chǎn)品招標(biāo)、定價等具體內(nèi)容和有關(guān)的時間表，并且開始了有目的、有步驟的排兵布局。”
年初，一條令人振奮的新聞不脛而走，國務(wù)院審議并原則通過了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《2009～2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案》。方案提到，為保障改革措施的落實(shí)，3年內(nèi)各級政府預(yù)計(jì)投入8500億元，僅今年將新增1700億元。醫(yī)改新政將帶來我國醫(yī)藥市場擴(kuò)容，醫(yī)藥市場格局將由此發(fā)生革命性的變化，對廣大醫(yī)藥企業(yè)而言，一個前所未有的新機(jī)遇正在到來。
應(yīng)該說，醫(yī)改的實(shí)施把本來正在擴(kuò)張的中國市場這塊“蛋糕”進(jìn)一步做大。在國際權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體紛紛調(diào)低對歐美等國醫(yī)藥市場增長預(yù)期值的同時，卻上調(diào)了對我國醫(yī)藥市場的預(yù)期值，普遍樂觀估計(jì)，今年我國醫(yī)藥市場仍將保持兩位數(shù)的增長。
在當(dāng)前國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)布局經(jīng)歷重大調(diào)整，國際金融危機(jī)陰云籠罩，對全球醫(yī)藥行業(yè)形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，中國醫(yī)藥市場蘊(yùn)含的意義已非同尋常。不僅中國企業(yè)在期待，更多的外資企業(yè)也在虎視眈眈。從近一段時間的動向分析，外資企業(yè)似乎比內(nèi)資企業(yè)對醫(yī)改更加敏感，更加關(guān)注基本藥品目錄、產(chǎn)品招標(biāo)、定價等具體內(nèi)容和有關(guān)的時間表，并且開始了有目的、有步驟的排兵布局，其行動取向非常明確：搶占制高點(diǎn)，奪取優(yōu)先權(quán)！相比之下，我們內(nèi)資企業(yè)顯得有些遲鈍、被動甚至是無動于衷。于是一個極其嚴(yán)肅的問題擺在我們面前，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)，誰將成為醫(yī)改紅利的最終受益者？
近年來，外資和合資類藥品占我國醫(yī)院終端市場份額在一半以上，2008年這一比率還在上升，且銷售和利潤集中度很高，其對我國醫(yī)院利潤的實(shí)際貢獻(xiàn)率已達(dá)到60%～70%，外資企業(yè)在大城市醫(yī)院采購中已成為絕對的贏家，但事實(shí)遠(yuǎn)非這些。我們不妨從以下幾個方面來觀察一下外資企業(yè)在我國市場的有關(guān)動向及其特點(diǎn)，以提請業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
推出專門針對我國市場的產(chǎn)品系列
針對當(dāng)前我國主要的疾病狀況、藥品消費(fèi)傾向等特點(diǎn)，國外制藥企業(yè)近來加大投入，打出專供中國市場的產(chǎn)品組合，涉及癌癥、心血管疾病、糖尿病等主要病種，覆蓋專利藥、品牌普藥和非處方藥3個關(guān)鍵類別。
在專利藥領(lǐng)域，拜耳先靈制藥和百時美施貴寶已將我國納入其新藥發(fā)布的主要目的地之一，分別推出治療腎細(xì)胞腫瘤的新藥多吉美（Nexavar）和治療乙肝的貝樂克（Baraclude），目標(biāo)消費(fèi)群是占全球約一半的中國肝病患者。這兩只藥均已獲得了極其可觀的銷售收入。而日本安斯泰來公司則向我國推出其主打的治療泌尿系統(tǒng)疾病的專利藥衛(wèi)喜康，并希望今年在華實(shí)現(xiàn)近1億美元的銷售規(guī)模。
在普藥領(lǐng)域，考慮到中國患者十分看重產(chǎn)品品牌，品牌普藥的銷量要好于非品牌普藥，外資企業(yè)加大了品牌普藥的推廣力度。此外，為彌補(bǔ)產(chǎn)品組合缺口，不少跨國藥企憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力，通過獲得專利生產(chǎn)許可或?qū)I銷售許可等方式向我國輸出特定產(chǎn)品。如拜耳醫(yī)療保健購買了印度百康生物制藥公司（Biocon）胰島素產(chǎn)品英蘇今（Isugen）的獨(dú)家銷售權(quán)和商標(biāo)權(quán)，阿斯利康購買了美國卡畢斯特制藥公司（CubistPharmaceuticals）抗生素產(chǎn)品卡必興（Cubicin）的銷售許可權(quán)，加緊在我國市場推廣。
奪取二、三線城市主導(dǎo)權(quán)
我國市場雖然潛力巨大，但較為分散，于是不少外資企業(yè)采取了分步推進(jìn)的策略，即除繼續(xù)在北京、上海、廣州等占全國藥品市場份額約21%的一線城市鞏固地盤外，還不斷加大對占市場份額約37%的二線城市的擴(kuò)張力度。
在一、二線城市，外資企業(yè)的銷售代表無孔不入，上至500床以上的大醫(yī)院，下至300床以下的中小型醫(yī)院經(jīng)常見到他們的身影，而且銷售隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。他們目前已將目標(biāo)盯住了要重點(diǎn)發(fā)展的居民社區(qū)醫(yī)療中心，并啟動了針對性較強(qiáng)的銷售培訓(xùn)。
在占全國藥品市場份額約16%的三線城市，由于過去大多數(shù)外資企業(yè)一般采用的是依托中間商銷售的模式，不直接向醫(yī)院派出銷售代表，故長期以來無法控制這些城市醫(yī)院的銷售渠道。于是，近來不少外資企業(yè)開始調(diào)整營銷模式，直接派出銷售代表，這一動向在較為富裕的三線城市尤為明顯。
大幅進(jìn)軍流通領(lǐng)域
在廣州美華掛牌不久，接連爆出外資企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國藥品流通領(lǐng)域的新聞。去年10月，北歐最大的實(shí)業(yè)控股公司瑞典銀瑞達(dá)集團(tuán)子公司殷拓亞洲有限公司投資8000多萬美元入股湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司等。11月，美國美華公司入股上海榮桓醫(yī)藥，控股70%。外資投入流通領(lǐng)域的特點(diǎn)是，看中人口密集和消費(fèi)能力較高的省市，通常采用與當(dāng)?shù)佚堫^或較大的醫(yī)藥流通企業(yè)合資的方式，并力爭在短時間內(nèi)取得對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)。
陸續(xù)將生產(chǎn)、研發(fā)設(shè)施向我國轉(zhuǎn)移
去年10月，禮來公司宣布在上海建立中國研發(fā)總部，并通過已設(shè)立的禮來亞洲風(fēng)險投資基金用于產(chǎn)品的研發(fā)。同月，賽諾菲-安萬特宣布將在我國擴(kuò)建研發(fā)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模，其在北京落戶的研發(fā)中心將成為該公司在全球的第四大研發(fā)中心，業(yè)務(wù)涉及藥物基礎(chǔ)開發(fā)、臨床研究、生物統(tǒng)計(jì)及編程、臨床數(shù)據(jù)管理和注冊等，并將加強(qiáng)與中科院上海生命科學(xué)研究院、中科院天津血液學(xué)研究所等的合作。11月，羅氏宣布將啟動投資4億元人民幣的上海羅氏制藥工廠擴(kuò)建項(xiàng)目，成立中國亞洲藥品合作部。
此外，阿斯利康公司決定將藥品生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到無錫，使其成為在全球最大的生產(chǎn)基地之一，并于今年在上海設(shè)立藥品創(chuàng)新中心。這些企業(yè)的動機(jī)非常明確：控制生產(chǎn)、研發(fā)成本，更大幅度地開拓本地市場，并將在華的低成本、高效率優(yōu)勢為其全球戰(zhàn)略服務(wù)。目前，除了繼續(xù)實(shí)施外包業(yè)務(wù)外，外資企業(yè)越來越多地通過建立合作伙伴關(guān)系、虛擬中心、在線網(wǎng)絡(luò)等形勢在華建立龐大的產(chǎn)學(xué)研網(wǎng)絡(luò)。
此外，隨著醫(yī)改方案的水落石出，業(yè)內(nèi)圍繞原研藥的爭論亦日囂塵上。對這一形成多年的“超國民待遇”，外資企業(yè)備加關(guān)注，正在通過各種方式努力爭取在改革中實(shí)現(xiàn)“老人老辦法”。至于事態(tài)如何發(fā)展，我們拭目以待。
總的看來，醫(yī)改新政給廣大企業(yè)創(chuàng)造了美好的前景，但市場是公平的、競爭是殘酷的，面對外資企業(yè)的頻頻動作，我們的國內(nèi)企業(yè)該如何應(yīng)對？沒有充分的準(zhǔn)備，沒有足夠的實(shí)力，沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略，即使大形勢再好，也與你無關(guān)。如老話所說，機(jī)會總是屬于有準(zhǔn)備的人。
