彩妝的現(xiàn)有問(wèn)題及未來(lái)形勢(shì)
http://www.diannaozhi.com 2008-12-25 11:46 中企顧問(wèn)網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：從1997年我國(guó)出現(xiàn)“彩妝”概念開(kāi)始，彩妝在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有形成真正的市場(chǎng)，2005年，國(guó)際彩妝品牌掀起了一股進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的熱潮，大批品牌彩妝相繼進(jìn)入，彩妝市場(chǎng)開(kāi)始升溫，從而也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。
從1997年我國(guó)出現(xiàn)“彩妝”概念開(kāi)始，彩妝在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有形成真正的市場(chǎng)，2005年，國(guó)際彩妝品牌掀起了一股進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的熱潮，大批品牌彩妝相繼進(jìn)入，彩妝市場(chǎng)開(kāi)始升溫，從而也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。2006年，彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額為77億元，占化妝品總量的10%，之后，每年都是以近30%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，甚至有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到了2010年，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的份額將達(dá)到800億。雖然這只是專(zhuān)家的一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)字，但在一定程度上反映出彩妝市場(chǎng)潛力的巨大以及銷(xiāo)售的日漸趨好。
2007年，是中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展最快的一年，從整個(gè)彩妝市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)疑和護(hù)膚品處于一個(gè)相同的局面，美寶蓮、歐珀萊、巴黎歐萊雅、羽西、露華濃、資生堂、雅芳、蘭蔻、娥佩蘭、封面女郎、紅地球、佳麗寶、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、蝶妝、CD、ZA等外資品牌主導(dǎo)著市場(chǎng)，這是化妝品的一個(gè)共性。而美寶蓮就如同洗發(fā)水的飄柔或者兒童護(hù)理品的強(qiáng)生一樣，以低價(jià)和深透的渠道，扼殺著國(guó)內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)反映，2007年美寶蓮的銷(xiāo)售額近20個(gè)億，市場(chǎng)份額高達(dá)23.16%，而國(guó)內(nèi)的終端品牌銷(xiāo)量最好的卻只有區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)，這是何等的差距!美寶蓮強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)，確實(shí)是實(shí)力尚小，品牌力弱的國(guó)內(nèi)彩妝品牌只能仰望的高度，其親民的大眾化路線(xiàn)，扼住了國(guó)內(nèi)彩妝以?xún)r(jià)格求生存的發(fā)展路線(xiàn)，從而讓國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)難以找到一個(gè)可復(fù)制性強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。
當(dāng)然，夾縫中的生存，雖然艱難，但是抬頭也可以看到一線(xiàn)藍(lán)天。通過(guò)自身不斷的努力和對(duì)市場(chǎng)的緊密考察，國(guó)內(nèi)不少彩妝也在這幾年中成長(zhǎng)起來(lái)，當(dāng)然，每家的成長(zhǎng)路線(xiàn)各不相同。像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM，了解美寶蓮的運(yùn)營(yíng)策略，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采取了緊跟戰(zhàn)術(shù)，最終成為彩妝市場(chǎng) TOP10 的品牌;而伊卡露詩(shī)，通過(guò)植物彩妝的品類(lèi)細(xì)分，在市場(chǎng)中撕開(kāi)了一個(gè)缺口，成為國(guó)內(nèi)彩妝的佼佼者;雅美姿彩妝，三年來(lái)跟隨招商直通車(chē)深耕渠道，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)渠道較深的一個(gè)彩妝產(chǎn)品，也取得了嬌人的成績(jī)。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)掩蓋不住問(wèn)題
雖然，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)整體有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，這得益于彩妝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，但是，這種升級(jí)的繁榮背后，依然掩蓋不住國(guó)內(nèi)彩妝存在的種種問(wèn)題。
一是網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量無(wú)法突破。目前彩妝的銷(xiāo)售渠道主要還是通過(guò)專(zhuān)柜來(lái)銷(xiāo)售，而美寶蓮在這方面已經(jīng)成為化妝品終端店招攬人氣的法寶之一，因此，與美寶蓮?fù)辏且环N很大的挑戰(zhàn)。另一方面，很多彩妝企業(yè)在招商上是取得了成功，把貨鋪到了終端上，但是，許多網(wǎng)點(diǎn)在鋪貨之后，一直處于凝滯狀態(tài)，一年下來(lái)，除了首批進(jìn)貨之后，就是把產(chǎn)品調(diào)換來(lái)調(diào)換去。
二是產(chǎn)品線(xiàn)不夠完善。目前，國(guó)內(nèi)許多彩妝，其產(chǎn)品形式較為一置，大家都是相同的品類(lèi)，甚至連包裝都差不多，不同的是公司的名稱(chēng)。在這種情況下，一些品牌由于產(chǎn)品系統(tǒng)性不強(qiáng)，跟不上市場(chǎng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求而被消費(fèi)者淘汰，這也是必須的。試想想，雅芳的UP2U，由于產(chǎn)品線(xiàn)不足，顏色更新慢，都被市場(chǎng)所淘汰，更不要說(shuō)某些根基較差的國(guó)內(nèi)品牌。
三是缺乏領(lǐng)袖品牌。彩妝作為消費(fèi)者一種美麗的夢(mèng)想，誰(shuí)都渴望能擁有一份美麗的心緒，能從彩妝的消費(fèi)中得到一種潮流、時(shí)尚甚至身份象征的滿(mǎn)足。但是，目前國(guó)內(nèi)彩妝基本不具備這個(gè)特性。卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚慧、丁家宜、鄭明明、毛戈平、EFU、深藍(lán)、佰草集、吉米、鉑金、珂珂等算是比較突出的品牌，也都很難喚醒消費(fèi)者心底那種渴望。
第四，嚴(yán)重缺乏彩妝人才。彩妝的人才包括了營(yíng)銷(xiāo)人才、開(kāi)發(fā)人才以及造型師。彩妝的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該不同于護(hù)膚品的操作，但是，由于國(guó)內(nèi)彩妝發(fā)展時(shí)間較短，因此，在這方面，有專(zhuān)長(zhǎng)的人并不是很多，更多的營(yíng)銷(xiāo)人才都是從護(hù)膚品及洗發(fā)水中轉(zhuǎn)變而來(lái)。在“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”的日化論壇中，有個(gè)網(wǎng)友這樣戲謔地總結(jié)了幾句話(huà)：“為洗滌生、為護(hù)膚死。為了專(zhuān)賣(mài)店忙活一輩子。吃了國(guó)產(chǎn)的虧，上了傍品牌的當(dāng)，最后臨終在彩妝上。”可見(jiàn)，彩妝的營(yíng)銷(xiāo)，里面的水還是挺深的。
彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)工序很繁瑣復(fù)雜，僅一盒單品的生產(chǎn)就要經(jīng)過(guò)包材檢驗(yàn)、原料測(cè)試、外殼裝配、壓制等諸多環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)中還存在色差、產(chǎn)品質(zhì)地變化、原料與容器之間排斥現(xiàn)象。雖然將近40%的本土企業(yè)推出了彩妝線(xiàn)產(chǎn)品，但多數(shù)企業(yè)是從給外資品牌OEM轉(zhuǎn)型而來(lái)，即使在技術(shù)和生產(chǎn)工藝上有效的補(bǔ)充了本土陣線(xiàn)，但原料、包裝等環(huán)節(jié)比較分散，重要的是對(duì)彩妝市場(chǎng)的了解十分匱乏，無(wú)法在信譽(yù)、服務(wù)甚至物流上于外資品牌進(jìn)行全面對(duì)抗。
未來(lái)彩妝產(chǎn)品的方向
從今年5月份上海美容展和9月份廣州美博會(huì)來(lái)看，參展企業(yè)增幅最大的就是屬于彩妝企業(yè)。雖然說(shuō)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的背景下，新進(jìn)入的企業(yè)仍有不少機(jī)會(huì)，但是，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程序也在逐日強(qiáng)化，以往企業(yè)還能因?yàn)槟骋环矫娴膬?yōu)勢(shì)便能獲得突破，現(xiàn)在則要求企業(yè)具有多方面的競(jìng)爭(zhēng)能力才能生存。那么，未來(lái)彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，將會(huì)有什么樣的格局呢，在這里，筆者做個(gè)大膽的預(yù)測(cè)：
一、彩妝功效化。作為一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)處于極度飽和的時(shí)候，開(kāi)發(fā)出附加價(jià)值必定是產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破的手段。近幾年，在彩妝中加入護(hù)膚成份已成為國(guó)內(nèi)彩妝的主旋律，像嘉魅兒把產(chǎn)品定位為“彩妝+護(hù)膚”模式的實(shí)踐者，讓它取得了一定程度的成功。產(chǎn)品的豐富，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分成為必然，那么，未來(lái)的日子里，彩妝企業(yè)要更好地拓展市場(chǎng)，我相信彩妝肯定會(huì)賦予更多的功能，又或者，開(kāi)發(fā)出更多的具有多重保養(yǎng)功能的產(chǎn)品來(lái)。
二、上妝簡(jiǎn)單化。生活已進(jìn)入快節(jié)奏的時(shí)代，人們的生活在追求美好的同時(shí)，也一直追求著簡(jiǎn)約。為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，是每一件產(chǎn)品未來(lái)必須承擔(dān)的義務(wù)，彩妝也一樣。目前雖然很多消費(fèi)者喜歡用彩妝，但是，用彩妝做一次妝容，至少需要花去一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，才能比較完美的體現(xiàn)出妝容的特點(diǎn)，試想想，現(xiàn)在有哪些女孩子能夠具有這樣的空閑時(shí)間。以前，那些闊太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因?yàn)樗麄兇_實(shí)沒(méi)事做，需要消費(fèi)磨時(shí)間;而現(xiàn)代，一個(gè)女孩出門(mén)，如果想弄一個(gè)較好的妝容，其實(shí)也是挺費(fèi)時(shí)的，為此，這大大的阻止了彩妝的使用和發(fā)展。我們可以想象，未來(lái)的彩妝產(chǎn)品，肯定要向簡(jiǎn)約化轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者化妝成為一種隨時(shí)隨地的便利。
三、產(chǎn)品個(gè)性化。彩妝和香水一樣，不同的消費(fèi)者也需要不同的個(gè)性，香水以味道來(lái)區(qū)分，越獨(dú)的香味，越是高貴。那么彩妝的個(gè)性，也是相當(dāng)重要的，相信未來(lái)的彩妝的需求，將會(huì)在個(gè)性方面顯出特色。即使產(chǎn)品的使用顯示不出特色，那么產(chǎn)品的包裝也應(yīng)該顯出自己的特性，讓每一個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得這是身份的象征。
2007年，是中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展最快的一年，從整個(gè)彩妝市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)疑和護(hù)膚品處于一個(gè)相同的局面，美寶蓮、歐珀萊、巴黎歐萊雅、羽西、露華濃、資生堂、雅芳、蘭蔻、娥佩蘭、封面女郎、紅地球、佳麗寶、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、蝶妝、CD、ZA等外資品牌主導(dǎo)著市場(chǎng)，這是化妝品的一個(gè)共性。而美寶蓮就如同洗發(fā)水的飄柔或者兒童護(hù)理品的強(qiáng)生一樣，以低價(jià)和深透的渠道，扼殺著國(guó)內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)反映，2007年美寶蓮的銷(xiāo)售額近20個(gè)億，市場(chǎng)份額高達(dá)23.16%，而國(guó)內(nèi)的終端品牌銷(xiāo)量最好的卻只有區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)，這是何等的差距!美寶蓮強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)，確實(shí)是實(shí)力尚小，品牌力弱的國(guó)內(nèi)彩妝品牌只能仰望的高度，其親民的大眾化路線(xiàn)，扼住了國(guó)內(nèi)彩妝以?xún)r(jià)格求生存的發(fā)展路線(xiàn)，從而讓國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)難以找到一個(gè)可復(fù)制性強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。
當(dāng)然，夾縫中的生存，雖然艱難，但是抬頭也可以看到一線(xiàn)藍(lán)天。通過(guò)自身不斷的努力和對(duì)市場(chǎng)的緊密考察，國(guó)內(nèi)不少彩妝也在這幾年中成長(zhǎng)起來(lái)，當(dāng)然，每家的成長(zhǎng)路線(xiàn)各不相同。像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM，了解美寶蓮的運(yùn)營(yíng)策略，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采取了緊跟戰(zhàn)術(shù)，最終成為彩妝市場(chǎng) TOP10 的品牌;而伊卡露詩(shī)，通過(guò)植物彩妝的品類(lèi)細(xì)分，在市場(chǎng)中撕開(kāi)了一個(gè)缺口，成為國(guó)內(nèi)彩妝的佼佼者;雅美姿彩妝，三年來(lái)跟隨招商直通車(chē)深耕渠道，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)渠道較深的一個(gè)彩妝產(chǎn)品，也取得了嬌人的成績(jī)。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)掩蓋不住問(wèn)題
雖然，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)整體有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，這得益于彩妝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，但是，這種升級(jí)的繁榮背后，依然掩蓋不住國(guó)內(nèi)彩妝存在的種種問(wèn)題。
一是網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量無(wú)法突破。目前彩妝的銷(xiāo)售渠道主要還是通過(guò)專(zhuān)柜來(lái)銷(xiāo)售，而美寶蓮在這方面已經(jīng)成為化妝品終端店招攬人氣的法寶之一，因此，與美寶蓮?fù)辏且环N很大的挑戰(zhàn)。另一方面，很多彩妝企業(yè)在招商上是取得了成功，把貨鋪到了終端上，但是，許多網(wǎng)點(diǎn)在鋪貨之后，一直處于凝滯狀態(tài)，一年下來(lái)，除了首批進(jìn)貨之后，就是把產(chǎn)品調(diào)換來(lái)調(diào)換去。
二是產(chǎn)品線(xiàn)不夠完善。目前，國(guó)內(nèi)許多彩妝，其產(chǎn)品形式較為一置，大家都是相同的品類(lèi)，甚至連包裝都差不多，不同的是公司的名稱(chēng)。在這種情況下，一些品牌由于產(chǎn)品系統(tǒng)性不強(qiáng)，跟不上市場(chǎng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求而被消費(fèi)者淘汰，這也是必須的。試想想，雅芳的UP2U，由于產(chǎn)品線(xiàn)不足，顏色更新慢，都被市場(chǎng)所淘汰，更不要說(shuō)某些根基較差的國(guó)內(nèi)品牌。
三是缺乏領(lǐng)袖品牌。彩妝作為消費(fèi)者一種美麗的夢(mèng)想，誰(shuí)都渴望能擁有一份美麗的心緒，能從彩妝的消費(fèi)中得到一種潮流、時(shí)尚甚至身份象征的滿(mǎn)足。但是，目前國(guó)內(nèi)彩妝基本不具備這個(gè)特性。卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚慧、丁家宜、鄭明明、毛戈平、EFU、深藍(lán)、佰草集、吉米、鉑金、珂珂等算是比較突出的品牌，也都很難喚醒消費(fèi)者心底那種渴望。
第四，嚴(yán)重缺乏彩妝人才。彩妝的人才包括了營(yíng)銷(xiāo)人才、開(kāi)發(fā)人才以及造型師。彩妝的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該不同于護(hù)膚品的操作，但是，由于國(guó)內(nèi)彩妝發(fā)展時(shí)間較短，因此，在這方面，有專(zhuān)長(zhǎng)的人并不是很多，更多的營(yíng)銷(xiāo)人才都是從護(hù)膚品及洗發(fā)水中轉(zhuǎn)變而來(lái)。在“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”的日化論壇中，有個(gè)網(wǎng)友這樣戲謔地總結(jié)了幾句話(huà)：“為洗滌生、為護(hù)膚死。為了專(zhuān)賣(mài)店忙活一輩子。吃了國(guó)產(chǎn)的虧，上了傍品牌的當(dāng)，最后臨終在彩妝上。”可見(jiàn)，彩妝的營(yíng)銷(xiāo)，里面的水還是挺深的。
彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)工序很繁瑣復(fù)雜，僅一盒單品的生產(chǎn)就要經(jīng)過(guò)包材檢驗(yàn)、原料測(cè)試、外殼裝配、壓制等諸多環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)中還存在色差、產(chǎn)品質(zhì)地變化、原料與容器之間排斥現(xiàn)象。雖然將近40%的本土企業(yè)推出了彩妝線(xiàn)產(chǎn)品，但多數(shù)企業(yè)是從給外資品牌OEM轉(zhuǎn)型而來(lái)，即使在技術(shù)和生產(chǎn)工藝上有效的補(bǔ)充了本土陣線(xiàn)，但原料、包裝等環(huán)節(jié)比較分散，重要的是對(duì)彩妝市場(chǎng)的了解十分匱乏，無(wú)法在信譽(yù)、服務(wù)甚至物流上于外資品牌進(jìn)行全面對(duì)抗。
未來(lái)彩妝產(chǎn)品的方向
從今年5月份上海美容展和9月份廣州美博會(huì)來(lái)看，參展企業(yè)增幅最大的就是屬于彩妝企業(yè)。雖然說(shuō)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的背景下，新進(jìn)入的企業(yè)仍有不少機(jī)會(huì)，但是，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程序也在逐日強(qiáng)化，以往企業(yè)還能因?yàn)槟骋环矫娴膬?yōu)勢(shì)便能獲得突破，現(xiàn)在則要求企業(yè)具有多方面的競(jìng)爭(zhēng)能力才能生存。那么，未來(lái)彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，將會(huì)有什么樣的格局呢，在這里，筆者做個(gè)大膽的預(yù)測(cè)：
一、彩妝功效化。作為一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)處于極度飽和的時(shí)候，開(kāi)發(fā)出附加價(jià)值必定是產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破的手段。近幾年，在彩妝中加入護(hù)膚成份已成為國(guó)內(nèi)彩妝的主旋律，像嘉魅兒把產(chǎn)品定位為“彩妝+護(hù)膚”模式的實(shí)踐者，讓它取得了一定程度的成功。產(chǎn)品的豐富，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分成為必然，那么，未來(lái)的日子里，彩妝企業(yè)要更好地拓展市場(chǎng)，我相信彩妝肯定會(huì)賦予更多的功能，又或者，開(kāi)發(fā)出更多的具有多重保養(yǎng)功能的產(chǎn)品來(lái)。
二、上妝簡(jiǎn)單化。生活已進(jìn)入快節(jié)奏的時(shí)代，人們的生活在追求美好的同時(shí)，也一直追求著簡(jiǎn)約。為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，是每一件產(chǎn)品未來(lái)必須承擔(dān)的義務(wù)，彩妝也一樣。目前雖然很多消費(fèi)者喜歡用彩妝，但是，用彩妝做一次妝容，至少需要花去一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，才能比較完美的體現(xiàn)出妝容的特點(diǎn)，試想想，現(xiàn)在有哪些女孩子能夠具有這樣的空閑時(shí)間。以前，那些闊太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因?yàn)樗麄兇_實(shí)沒(méi)事做，需要消費(fèi)磨時(shí)間;而現(xiàn)代，一個(gè)女孩出門(mén)，如果想弄一個(gè)較好的妝容，其實(shí)也是挺費(fèi)時(shí)的，為此，這大大的阻止了彩妝的使用和發(fā)展。我們可以想象，未來(lái)的彩妝產(chǎn)品，肯定要向簡(jiǎn)約化轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者化妝成為一種隨時(shí)隨地的便利。
三、產(chǎn)品個(gè)性化。彩妝和香水一樣，不同的消費(fèi)者也需要不同的個(gè)性，香水以味道來(lái)區(qū)分，越獨(dú)的香味，越是高貴。那么彩妝的個(gè)性，也是相當(dāng)重要的，相信未來(lái)的彩妝的需求，將會(huì)在個(gè)性方面顯出特色。即使產(chǎn)品的使用顯示不出特色，那么產(chǎn)品的包裝也應(yīng)該顯出自己的特性，讓每一個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得這是身份的象征。
