保健品行業(yè)難改舊局
http://www.diannaozhi.com 2008-12-18 10:22 中企顧問(wèn)網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：保健品行業(yè)難改舊局，提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機(jī)械設(shè)備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿(mào)、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報(bào)告
東方證券的一份醫(yī)藥保健品行業(yè)分析報(bào)告稱，保健品行業(yè)進(jìn)入新紀(jì)元，行業(yè)年均增長(zhǎng)率為１５％－２０％，驅(qū)動(dòng)因素包括：居民生活質(zhì)量提高；亞健康狀態(tài)的人群不斷增加；傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)方興未艾；尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)深入人心等因素影響。
保健品行業(yè)仍然“朝陽(yáng)”
去年，中國(guó)保健品進(jìn)出口額１．４７億美元（２００６年同期進(jìn)出口額１．３５億美元），同比上升８．９６％，其中出口額６９７７萬(wàn)美元（２００６年同期出口額６９３９萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)０．５３％。
不久前，被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)央視黃金資源廣告招標(biāo)在中央電視臺(tái)舉行，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反２００８年競(jìng)標(biāo)時(shí)的謹(jǐn)慎，不僅參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)數(shù)量有所增多，中標(biāo)金額也在２００８年５．８億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了３３％，達(dá)到７．４億元。有關(guān)專家分析認(rèn)為：２１世紀(jì)保健品行業(yè)是我國(guó)最有前景的行業(yè)之一，到２０２０年，市場(chǎng)總額有望突破４５００億元。
正是看到這巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番轟轟烈烈的策劃運(yùn)作閃亮登場(chǎng)之后，不久就會(huì)銷聲匿跡。近日，首屆中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)融投資高峰論壇在京舉行，參展的不僅有上市公司旗下的子公司，也有發(fā)展比較成熟的擬上市公司。健康產(chǎn)業(yè)從病患醫(yī)療業(yè)中“漂移”出來(lái)，成為單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是近幾年的事情，各企業(yè)積極參展的情況足見(jiàn)這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)值得期待。
就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)正處于全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中。各企業(yè)擁有低成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)開(kāi)始由制造低成本優(yōu)勢(shì)階段向以高端產(chǎn)品低成本生產(chǎn)及低成本研發(fā)為核心的階段過(guò)渡，這促使了全球醫(yī)藥制造業(yè)向中國(guó)制藥轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口量迅速增加，形成了內(nèi)部需求與外部需求雙輪驅(qū)動(dòng)的局面。
行業(yè)怪圈難以逾越
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)的保健品行業(yè)一直存在幾大制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。如，沒(méi)有新型的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者抵觸舊的營(yíng)銷模式。有資料顯示，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭(zhēng)得市場(chǎng)，無(wú)不注重前期策劃與營(yíng)銷運(yùn)作，熱衷于在營(yíng)銷模式上下功夫。對(duì)他人的營(yíng)銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于沒(méi)有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。
另外，保健品行業(yè)往往都存在不切實(shí)際的過(guò)高定價(jià)。保健品企業(yè)為追逐高額利潤(rùn)，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，尤其是對(duì)新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場(chǎng)的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“回頭率”和“生命周期”。
專家認(rèn)為，最重要的也是企業(yè)最大的弊病是不分對(duì)象的夸大宣傳。正如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重定位，廣告宣傳也要分清訴求對(duì)象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到在保健品消費(fèi)中，購(gòu)買者和使用者往往是分離的。而且重要的是，保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會(huì)公眾為訴求對(duì)象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國(guó)家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
保健品經(jīng)營(yíng)有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個(gè)產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對(duì)較短。據(jù)行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會(huì)超過(guò)５年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒(méi)有形成持續(xù)開(kāi)發(fā)，梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)，往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。
各方出招促進(jìn)行業(yè)發(fā)展
不久前，中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)周小明說(shuō)，今年１－１０月的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額依然保持較快增長(zhǎng)，已突破４００億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)３０．７％，進(jìn)出口各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
２００７年，保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來(lái)自于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉和排斥。另一方面，是國(guó)家對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監(jiān)控力度空前提高。單是在２００７年，國(guó)家就出臺(tái)了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等１０余部法規(guī)。除食品安全監(jiān)管外，國(guó)家藥監(jiān)局機(jī)構(gòu)調(diào)整方案中，另一個(gè)引人注意的看點(diǎn)是，保健品審批和監(jiān)管統(tǒng)一到了該部門。按現(xiàn)行管理法規(guī)規(guī)定，國(guó)家藥監(jiān)局是保健品審批的職能部門。
面對(duì)當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)和我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口的形勢(shì)特點(diǎn)及面臨的問(wèn)題，周小明認(rèn)為，政府有關(guān)部門保持相關(guān)政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性，最大限度地確保我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品既有比較優(yōu)勢(shì)和減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還應(yīng)通過(guò)進(jìn)出口銀行等提供優(yōu)惠支持，以更加靈活和及時(shí)的方式為廣大中小企業(yè)服務(wù)。
調(diào)查顯示，未來(lái)幾年，我國(guó)保健品市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生較大變化，主要表現(xiàn)在需求擴(kuò)大，價(jià)格下降，趨于實(shí)惠，消費(fèi)者越來(lái)越重視保健效果。無(wú)錫瑞年集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁王福才指出，我國(guó)在逐步走入老年化社會(huì)，人們的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國(guó)雖然人口眾多，但購(gòu)買力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高。在這種特殊的市場(chǎng)條件下，企業(yè)要爭(zhēng)取盡量多的消費(fèi)者，就必須在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低保健品的價(jià)格。大眾化的保健品是未來(lái)市場(chǎng)的主流。
專家指出，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在跨國(guó)公司的不斷涌入后也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中國(guó)保健品市場(chǎng)正在面臨著變局。誰(shuí)在科技創(chuàng)新上占上風(fēng)，誰(shuí)就在很大程度上意味著會(huì)在市場(chǎng)上取得勝利。
中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華峰向記者表示，保健品行業(yè)在近幾年的發(fā)展期間，經(jīng)過(guò)高潮階段以及調(diào)整期的過(guò)渡，整個(gè)行業(yè)正在快速的發(fā)展變化。保健品市場(chǎng)的消費(fèi)群正在呈多元化發(fā)展，中青年的男性群體已逐漸進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著大眾對(duì)健康知識(shí)以及保健品的常識(shí)的需求度增加，單一的廣告營(yíng)銷將漸漸不能滿足消費(fèi)者的需求程度，類似健康知識(shí)講座等新的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展則是保健行業(yè)發(fā)展的另一必然趨勢(shì)。(中華工商時(shí)報(bào))
保健品行業(yè)仍然“朝陽(yáng)”
去年，中國(guó)保健品進(jìn)出口額１．４７億美元（２００６年同期進(jìn)出口額１．３５億美元），同比上升８．９６％，其中出口額６９７７萬(wàn)美元（２００６年同期出口額６９３９萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)０．５３％。
不久前，被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)央視黃金資源廣告招標(biāo)在中央電視臺(tái)舉行，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反２００８年競(jìng)標(biāo)時(shí)的謹(jǐn)慎，不僅參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)數(shù)量有所增多，中標(biāo)金額也在２００８年５．８億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了３３％，達(dá)到７．４億元。有關(guān)專家分析認(rèn)為：２１世紀(jì)保健品行業(yè)是我國(guó)最有前景的行業(yè)之一，到２０２０年，市場(chǎng)總額有望突破４５００億元。
正是看到這巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番轟轟烈烈的策劃運(yùn)作閃亮登場(chǎng)之后，不久就會(huì)銷聲匿跡。近日，首屆中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)融投資高峰論壇在京舉行，參展的不僅有上市公司旗下的子公司，也有發(fā)展比較成熟的擬上市公司。健康產(chǎn)業(yè)從病患醫(yī)療業(yè)中“漂移”出來(lái)，成為單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是近幾年的事情，各企業(yè)積極參展的情況足見(jiàn)這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)值得期待。
就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)正處于全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中。各企業(yè)擁有低成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)開(kāi)始由制造低成本優(yōu)勢(shì)階段向以高端產(chǎn)品低成本生產(chǎn)及低成本研發(fā)為核心的階段過(guò)渡，這促使了全球醫(yī)藥制造業(yè)向中國(guó)制藥轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口量迅速增加，形成了內(nèi)部需求與外部需求雙輪驅(qū)動(dòng)的局面。
行業(yè)怪圈難以逾越
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)的保健品行業(yè)一直存在幾大制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。如，沒(méi)有新型的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者抵觸舊的營(yíng)銷模式。有資料顯示，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭(zhēng)得市場(chǎng)，無(wú)不注重前期策劃與營(yíng)銷運(yùn)作，熱衷于在營(yíng)銷模式上下功夫。對(duì)他人的營(yíng)銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于沒(méi)有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。
另外，保健品行業(yè)往往都存在不切實(shí)際的過(guò)高定價(jià)。保健品企業(yè)為追逐高額利潤(rùn)，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，尤其是對(duì)新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場(chǎng)的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“回頭率”和“生命周期”。
專家認(rèn)為，最重要的也是企業(yè)最大的弊病是不分對(duì)象的夸大宣傳。正如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重定位，廣告宣傳也要分清訴求對(duì)象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到在保健品消費(fèi)中，購(gòu)買者和使用者往往是分離的。而且重要的是，保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會(huì)公眾為訴求對(duì)象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國(guó)家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
保健品經(jīng)營(yíng)有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個(gè)產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對(duì)較短。據(jù)行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會(huì)超過(guò)５年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒(méi)有形成持續(xù)開(kāi)發(fā)，梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)，往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。
各方出招促進(jìn)行業(yè)發(fā)展
不久前，中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)周小明說(shuō)，今年１－１０月的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額依然保持較快增長(zhǎng)，已突破４００億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)３０．７％，進(jìn)出口各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
２００７年，保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來(lái)自于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉和排斥。另一方面，是國(guó)家對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監(jiān)控力度空前提高。單是在２００７年，國(guó)家就出臺(tái)了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等１０余部法規(guī)。除食品安全監(jiān)管外，國(guó)家藥監(jiān)局機(jī)構(gòu)調(diào)整方案中，另一個(gè)引人注意的看點(diǎn)是，保健品審批和監(jiān)管統(tǒng)一到了該部門。按現(xiàn)行管理法規(guī)規(guī)定，國(guó)家藥監(jiān)局是保健品審批的職能部門。
面對(duì)當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)和我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口的形勢(shì)特點(diǎn)及面臨的問(wèn)題，周小明認(rèn)為，政府有關(guān)部門保持相關(guān)政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性，最大限度地確保我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品既有比較優(yōu)勢(shì)和減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還應(yīng)通過(guò)進(jìn)出口銀行等提供優(yōu)惠支持，以更加靈活和及時(shí)的方式為廣大中小企業(yè)服務(wù)。
調(diào)查顯示，未來(lái)幾年，我國(guó)保健品市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生較大變化，主要表現(xiàn)在需求擴(kuò)大，價(jià)格下降，趨于實(shí)惠，消費(fèi)者越來(lái)越重視保健效果。無(wú)錫瑞年集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁王福才指出，我國(guó)在逐步走入老年化社會(huì)，人們的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國(guó)雖然人口眾多，但購(gòu)買力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高。在這種特殊的市場(chǎng)條件下，企業(yè)要爭(zhēng)取盡量多的消費(fèi)者，就必須在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低保健品的價(jià)格。大眾化的保健品是未來(lái)市場(chǎng)的主流。
專家指出，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在跨國(guó)公司的不斷涌入后也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中國(guó)保健品市場(chǎng)正在面臨著變局。誰(shuí)在科技創(chuàng)新上占上風(fēng)，誰(shuí)就在很大程度上意味著會(huì)在市場(chǎng)上取得勝利。
中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華峰向記者表示，保健品行業(yè)在近幾年的發(fā)展期間，經(jīng)過(guò)高潮階段以及調(diào)整期的過(guò)渡，整個(gè)行業(yè)正在快速的發(fā)展變化。保健品市場(chǎng)的消費(fèi)群正在呈多元化發(fā)展，中青年的男性群體已逐漸進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著大眾對(duì)健康知識(shí)以及保健品的常識(shí)的需求度增加，單一的廣告營(yíng)銷將漸漸不能滿足消費(fèi)者的需求程度，類似健康知識(shí)講座等新的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展則是保健行業(yè)發(fā)展的另一必然趨勢(shì)。(中華工商時(shí)報(bào))
