中低端白酒市場(chǎng)的拓市利劍
http://www.diannaozhi.com 2008-11-11 16:57 中企顧問(wèn)網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：中低端白酒市場(chǎng)的拓市利劍,提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機(jī)械設(shè)備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿(mào)、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報(bào)告
目前，白酒市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)主要由數(shù)量眾多的小品牌和雜牌軍占領(lǐng)，市場(chǎng)集中度非常低。按照白酒消費(fèi)者的需求規(guī)律來(lái)看，中低端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求共性相對(duì)于高端市場(chǎng)而言要明顯得多，也就是說(shuō)在白酒的中低端市場(chǎng)只要品牌策略得當(dāng)，由少數(shù)幾個(gè)大品牌所壟斷是最有可能發(fā)生的，在其它許多行業(yè)也證實(shí)了這一點(diǎn)。可是為什么在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)里中低端市場(chǎng)品牌集中度會(huì)如此之低呢？根據(jù)多年的白酒市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，郭野認(rèn)為原因主要有兩個(gè)：1、因?yàn)榇蠹业钠放平?jīng)營(yíng)觀念都被傳統(tǒng)的酒文化固化了的緣故；2、對(duì)中低檔品牌的精神性形象內(nèi)涵沒(méi)有足夠的重視和把握能力，普遍認(rèn)為白酒品牌文化是中高端品牌才需要的，中低檔品牌消費(fèi)者不注重這些，而且品牌文化的建設(shè)需要大量的經(jīng)費(fèi)，會(huì)增加產(chǎn)品的成本，是吃力不討好的事情。所以，要想改變中低端白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，首先應(yīng)該從傳統(tǒng)的酒文化和對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)誤區(qū)中徹底解放出來(lái)。
在當(dāng)今的白酒市場(chǎng)中，無(wú)論是高檔品牌，還是中、低檔品牌，對(duì)白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的品牌因素均不在產(chǎn)品方面，而是在品牌文化所能滿足消費(fèi)者的精神性需要方面。目前，在定位于中低檔市場(chǎng)的眾多白酒品牌中，品牌的精神文化內(nèi)涵幾乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企業(yè)歷史、名氣、包裝、質(zhì)量、價(jià)格等非常被動(dòng)的、低層次的營(yíng)銷From EMKT.com.cn方式和手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是造成大部分中低檔白酒品牌內(nèi)涵的不完整，各品牌間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)微弱，這可能就是白酒業(yè)品牌集中度始終是如此之低的關(guān)鍵原因。
不少白酒經(jīng)營(yíng)者也許認(rèn)為，品牌高中低檔的區(qū)別主要體現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝上面，這是非常狹隘的認(rèn)識(shí)，事實(shí)上品牌文化的差異才是核心所在，因?yàn)槿说男枨蟀ㄎ镔|(zhì)和精神兩大方面。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今酒類市場(chǎng)，品牌所能滿足消費(fèi)者精神需要的文化差異才是成功的關(guān)鍵。不同的消費(fèi)層次對(duì)精神滿足需要的類型和迫切程度是有差異的，所以僅僅依靠傳統(tǒng)的酒文化是難以滿足許多消費(fèi)者的精神需要的。
茶和酒的傳統(tǒng)文化是有很大共通性的，近幾年茶飲料市場(chǎng)的成功對(duì)白酒行業(yè)具有重要的啟示作用。茶飲料當(dāng)初如果象現(xiàn)在的白酒行業(yè)一樣死死抱著傳統(tǒng)茶文化不放的話，絕對(duì)是不可能形成現(xiàn)在這樣巨大的市場(chǎng)規(guī)模的。可以說(shuō)茶飲料市場(chǎng)開發(fā)的成功最主要原因在于拋棄了傳統(tǒng)的茶文化，重新賦予了她新的現(xiàn)代時(shí)尚文化。
對(duì)各種層次消費(fèi)群精神需求的差異有了正確的認(rèn)識(shí)和理解，白酒行業(yè)沖破傳統(tǒng)文化的約束，以顧客需求為導(dǎo)向制定新的品牌戰(zhàn)略，賦予品牌新的內(nèi)涵就有了正確的策略導(dǎo)向。改變白酒行業(yè)品牌分散的現(xiàn)狀，使市場(chǎng)朝少數(shù)白酒大品牌高度集中發(fā)展就有了希望。
一、我們應(yīng)該對(duì)白酒的消費(fèi)過(guò)程、情景、消費(fèi)者主要類型等與精神需求的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推理，找出相關(guān)的精神性需求，并依據(jù)不同的消費(fèi)者類型按照關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱進(jìn)行排序。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的需求對(duì)購(gòu)買的決策影響越大，反之則越小。
二、對(duì)目前白酒市場(chǎng)上有較大影響的品牌進(jìn)行分析，衡量其品牌精神性形象的類型、比重、適合的消費(fèi)者類型，以及目前的市場(chǎng)影響力等。
三、根據(jù)以上兩個(gè)階段結(jié)果，衡量企業(yè)的資源和實(shí)力條件，選擇最有利的細(xì)分消費(fèi)群作為目標(biāo)顧客。
四、有了明確的目標(biāo)顧客定位，最后就是對(duì)目標(biāo)顧客再進(jìn)行一次更為細(xì)致的消費(fèi)過(guò)程、情景、相關(guān)消費(fèi)者調(diào)查和研究，重新對(duì)目標(biāo)顧客的精神性消費(fèi)需求進(jìn)行更為深入的研究和論證，將其精神性消費(fèi)需求按照對(duì)購(gòu)買決策影響的大小進(jìn)行排序，然后選定對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買決策影響最大的少數(shù)幾個(gè)具有相似性或連帶性特征精神需求作為品牌的精神性形象定位。
任何一個(gè)品牌，其所包含的內(nèi)涵均包括說(shuō)明性形象、工業(yè)性形象、技術(shù)性形象、價(jià)值性象性和精神性形象五個(gè)方面，而且各類形象的組合比重應(yīng)按照主次遵循1：1/2：1/3……這樣的原則才能達(dá)到最佳的傳播效果，白酒品牌的形象也不例外。
在當(dāng)今的白酒市場(chǎng)中，無(wú)論是高檔品牌，還是中、低檔品牌，對(duì)白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的品牌因素均不在產(chǎn)品方面，而是在品牌文化所能滿足消費(fèi)者的精神性需要方面。目前，在定位于中低檔市場(chǎng)的眾多白酒品牌中，品牌的精神文化內(nèi)涵幾乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企業(yè)歷史、名氣、包裝、質(zhì)量、價(jià)格等非常被動(dòng)的、低層次的營(yíng)銷From EMKT.com.cn方式和手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是造成大部分中低檔白酒品牌內(nèi)涵的不完整，各品牌間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)微弱，這可能就是白酒業(yè)品牌集中度始終是如此之低的關(guān)鍵原因。
不少白酒經(jīng)營(yíng)者也許認(rèn)為，品牌高中低檔的區(qū)別主要體現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝上面，這是非常狹隘的認(rèn)識(shí)，事實(shí)上品牌文化的差異才是核心所在，因?yàn)槿说男枨蟀ㄎ镔|(zhì)和精神兩大方面。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今酒類市場(chǎng)，品牌所能滿足消費(fèi)者精神需要的文化差異才是成功的關(guān)鍵。不同的消費(fèi)層次對(duì)精神滿足需要的類型和迫切程度是有差異的，所以僅僅依靠傳統(tǒng)的酒文化是難以滿足許多消費(fèi)者的精神需要的。
茶和酒的傳統(tǒng)文化是有很大共通性的，近幾年茶飲料市場(chǎng)的成功對(duì)白酒行業(yè)具有重要的啟示作用。茶飲料當(dāng)初如果象現(xiàn)在的白酒行業(yè)一樣死死抱著傳統(tǒng)茶文化不放的話，絕對(duì)是不可能形成現(xiàn)在這樣巨大的市場(chǎng)規(guī)模的。可以說(shuō)茶飲料市場(chǎng)開發(fā)的成功最主要原因在于拋棄了傳統(tǒng)的茶文化，重新賦予了她新的現(xiàn)代時(shí)尚文化。
對(duì)各種層次消費(fèi)群精神需求的差異有了正確的認(rèn)識(shí)和理解，白酒行業(yè)沖破傳統(tǒng)文化的約束，以顧客需求為導(dǎo)向制定新的品牌戰(zhàn)略，賦予品牌新的內(nèi)涵就有了正確的策略導(dǎo)向。改變白酒行業(yè)品牌分散的現(xiàn)狀，使市場(chǎng)朝少數(shù)白酒大品牌高度集中發(fā)展就有了希望。
一、我們應(yīng)該對(duì)白酒的消費(fèi)過(guò)程、情景、消費(fèi)者主要類型等與精神需求的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推理，找出相關(guān)的精神性需求，并依據(jù)不同的消費(fèi)者類型按照關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱進(jìn)行排序。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的需求對(duì)購(gòu)買的決策影響越大，反之則越小。
二、對(duì)目前白酒市場(chǎng)上有較大影響的品牌進(jìn)行分析，衡量其品牌精神性形象的類型、比重、適合的消費(fèi)者類型，以及目前的市場(chǎng)影響力等。
三、根據(jù)以上兩個(gè)階段結(jié)果，衡量企業(yè)的資源和實(shí)力條件，選擇最有利的細(xì)分消費(fèi)群作為目標(biāo)顧客。
四、有了明確的目標(biāo)顧客定位，最后就是對(duì)目標(biāo)顧客再進(jìn)行一次更為細(xì)致的消費(fèi)過(guò)程、情景、相關(guān)消費(fèi)者調(diào)查和研究，重新對(duì)目標(biāo)顧客的精神性消費(fèi)需求進(jìn)行更為深入的研究和論證，將其精神性消費(fèi)需求按照對(duì)購(gòu)買決策影響的大小進(jìn)行排序，然后選定對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買決策影響最大的少數(shù)幾個(gè)具有相似性或連帶性特征精神需求作為品牌的精神性形象定位。
任何一個(gè)品牌，其所包含的內(nèi)涵均包括說(shuō)明性形象、工業(yè)性形象、技術(shù)性形象、價(jià)值性象性和精神性形象五個(gè)方面，而且各類形象的組合比重應(yīng)按照主次遵循1：1/2：1/3……這樣的原則才能達(dá)到最佳的傳播效果，白酒品牌的形象也不例外。
