中國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究（下）
http://www.diannaozhi.com 2008-07-16 21:18 中企顧問(wèn)網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)，于國(guó)有利，于民有益，于企業(yè)有圖。開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)一定要以老年人為本，想老年人所想，要有為老年人服務(wù)的思想和意識(shí)，切實(shí)了解老年人的需求，設(shè)計(jì)適合老年人的旅游產(chǎn)品，注重服務(wù)質(zhì)量，才能夠使老年人真正老有所樂(lè)。只有抓住了老年人的心，企業(yè)才能
除了東部與西部差異外，我國(guó)城鄉(xiāng)收入差異也異常突出。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2005年我國(guó)城市居民人均可支配收入為10493元，而當(dāng)年農(nóng)民人均純收入僅為3255元，城鄉(xiāng)居民人均收入比例高達(dá)3.22：1，預(yù)計(jì)2007年城鄉(xiāng)居民收入差距會(huì)持續(xù)加大，將突破3.3：1。從恩格爾系數(shù)來(lái)看，農(nóng)民生活水平比城鎮(zhèn)居民生活水平至少落后7年。
此外，社會(huì)進(jìn)步使文化知識(shí)越來(lái)越得到重視，高學(xué)歷者能得到報(bào)酬高、福利好的工作，不同階層和工種而導(dǎo)致收入上的梯度差異也日趨明顯，這一點(diǎn)將會(huì)反映在未來(lái)老年人的儲(chǔ)蓄和退休金的差額上。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的梯度性導(dǎo)致收入的梯度性，從而導(dǎo)致旅游消費(fèi)的梯度性。當(dāng)前我國(guó)一部分老年人正在由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)換和升級(jí)，由國(guó)內(nèi)游向出境游轉(zhuǎn)換和升級(jí)，而另一部分老年人的觀光游、國(guó)內(nèi)游需求剛剛興起并日趨旺盛，可望替代前者因需求轉(zhuǎn)移而出現(xiàn)的旅游市場(chǎng)空缺，使我國(guó)老年旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出層次分明的梯度性。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種梯度性將繼續(xù)存在。
3.旅游類(lèi)型以觀光游覽型為主，男性多于女性
2000年的旅游調(diào)查表明，我國(guó)旅游者首要出游目的仍是游覽觀光，約占半數(shù)左右。老年人的出游目的與一般旅游者大致相同，差別較大的是，老年人中以健康療養(yǎng)為目的的比例比一般旅游者高，這說(shuō)明老年人因?yàn)樯眢w狀況的原因，對(duì)健康療養(yǎng)類(lèi)的旅游產(chǎn)品需求量較大，醫(yī)療保健型老年游客有逐步增加的可能。
在老年旅游者中，一般具有較高的文化背景，這與他們的工作和收入背景有密切關(guān)系，因此他們對(duì)旅游過(guò)程中自然和人文知識(shí)的了解比一般的旅游者要多。另外，老年旅游者中男性多于女性，這可能與體質(zhì)差異和傳統(tǒng)觀念有關(guān)。男性體質(zhì)一般強(qiáng)于女性，而且在過(guò)去的工作和生活經(jīng)歷中較多地與外界接觸，有更多出游的機(jī)會(huì)，同時(shí)因?yàn)樗枷敫鼮榛钴S、較能接受新鮮事物而更愿意出游；而女性思想相對(duì)保守，又忙于家務(wù)，身邊易形成自己的群體，難以分身外出旅游。不過(guò)這一點(diǎn)在宗教旅游中除外，宗教旅游中女性多于男性，因?yàn)檫M(jìn)入老年后，由于某種心理需求，女性更容易產(chǎn)生宗教信仰，多朝圣旅游。
4.出游時(shí)間多為旅游淡季，對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量要求高，購(gòu)物能力較差
進(jìn)入老年后，年齡的增長(zhǎng)伴隨著身體機(jī)能的日趨下降，老年人的體力、應(yīng)變能力和處理日常事務(wù)的能力大不如前，加之老年人出游以修養(yǎng)身心為目的，不想為旅途中的諸多事務(wù)煩惱，因此，他們更愿意參加旅行社組織的旅游團(tuán)隊(duì)，由旅行社和導(dǎo)游為他們安排好行程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。在出游時(shí)間上一般選擇淡季，除了價(jià)格因素外，也因?yàn)榈靖m合老年人恬淡無(wú)爭(zhēng)的心性，舒適度和滿意度高。
老年人多選擇時(shí)間比較短、路程比較近的短線旅游，這樣不僅價(jià)格便宜，而且不會(huì)因?yàn)樯眢w過(guò)于疲勞而引發(fā)疾病，而身體狀況較好、有能力參加長(zhǎng)線旅游的老年人，也會(huì)要求比較快捷舒適的交通工具。在旅游過(guò)程中，體力較弱、行動(dòng)較遲緩的老年人比一般游客更加要求旅速游緩，希望途中時(shí)間短，景點(diǎn)安排的時(shí)間長(zhǎng)，行程安排不要太緊張。同時(shí)，因?yàn)槔夏耆嘶蚨嗷蛏俣加幸恍├夏晷约膊。蚨舐糜螆F(tuán)有健全的醫(yī)療安全保障系統(tǒng)，隨團(tuán)配醫(yī)護(hù)人員，隨團(tuán)導(dǎo)游必須具備較高的應(yīng)變能力和護(hù)理知識(shí)，尤其是老年病的急救知識(shí)。老年人擁有豐富的閱歷，不少老年人都走過(guò)很多地方，對(duì)導(dǎo)游講解的水平要求較高，又因?yàn)槟挲g的緣故，要求導(dǎo)游員能提供更細(xì)致周到，體貼入微的導(dǎo)游服務(wù)。
一般60歲以上的老年人都經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)年代或文革時(shí)期的艱苦歲月，深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，因此都很節(jié)儉，在旅游過(guò)程中精打細(xì)算，旅游支出基本上用于吃、住、行、游，他們較少參與購(gòu)物和自費(fèi)性?shī)蕵?lè)活動(dòng)，即使購(gòu)物也要求物有所值，很少在導(dǎo)游帶往的旅游定點(diǎn)購(gòu)物商店進(jìn)行購(gòu)物，這對(duì)很多旅行社和導(dǎo)游來(lái)講不得不說(shuō)是二大考驗(yàn)。
三、我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略
1.政策扶持，企業(yè)跟進(jìn)，創(chuàng)立品牌
隨著我國(guó)社會(huì)老齡化的日益發(fā)展，形勢(shì)日益嚴(yán)峻，一方面，政府在逐步推廣和完善我國(guó)的養(yǎng)老保障制度，使更多的老人老有所養(yǎng)老有所醫(yī)，另一方面，政府發(fā)揮指導(dǎo)和監(jiān)督作用，開(kāi)始制定引導(dǎo)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種政策，采取稅收優(yōu)惠、減免費(fèi)用、信貸支持等特殊政策，大力扶植老齡產(chǎn)業(yè)，積極鼓勵(lì)非公有資本參與老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，整合各地旅游資源，推出一系列措施促進(jìn)老年人出游，發(fā)展老年旅游業(yè)。
面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)和政府眾多的優(yōu)惠政策，誰(shuí)抓住了機(jī)遇誰(shuí)就抓住了未來(lái)。2002年2月我國(guó)成立了中國(guó)老年旅游聯(lián)合體，現(xiàn)有60余家旅行社加入?yún)f(xié)會(huì)，共同參與老年旅游業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展。但我國(guó)目前真正以老年旅游者為主要業(yè)務(wù)對(duì)象的專(zhuān)業(yè)旅行社很少，大多數(shù)旅行社都是兼營(yíng)老年旅游，而且每個(gè)旅行社老年旅游的業(yè)務(wù)量在業(yè)務(wù)總量中所占比例都很小，老年旅游市場(chǎng)份額被瓜分得零散破碎，加之旅行社魚(yú)目混雜，造成老年旅游滿意度低，很多老年人乘興而游敗興而歸的局面。
要改變這種現(xiàn)狀必須要建立專(zhuān)門(mén)的老年旅行社，或成立老年旅游部，或在每個(gè)城市中建立一個(gè)老年旅游聯(lián)合體，整合老年旅游市場(chǎng)，禁止惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)立老年旅游品牌。由老年旅游專(zhuān)家全面負(fù)責(zé)老年旅游從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)到執(zhí)行的全過(guò)程。在深入了解老年人，分析老年人心理特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致研究后，推出適合老年人特點(diǎn)的精品旅游線路和服務(wù)產(chǎn)品，做好跟蹤隨訪，適時(shí)改進(jìn)，使老年旅游者體會(huì)到旅游的樂(lè)趣，使他們真正老有所樂(lè)。
2.市場(chǎng)細(xì)分及不同市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略
(1)根據(jù)旅游消費(fèi)的梯度性細(xì)分
由于我國(guó)旅游消費(fèi)的梯度性，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上要針對(duì)不同收入群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以滿足不同老年消費(fèi)者的需要。
按地區(qū)的不同可以把老年旅游者分為東部、中部和西部三個(gè)旅游消費(fèi)梯度，旅游消費(fèi)水平大致對(duì)應(yīng)高、中和低三個(gè)層次；按城鄉(xiāng)差別可以把老年旅游者劃分為城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)村三個(gè)旅游消費(fèi)梯度，旅游消費(fèi)水平大致對(duì)應(yīng)高、中和低三個(gè)層次。
節(jié)儉是中國(guó)老年人的共性，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)水平高的老年旅游者過(guò)著較優(yōu)越的生活，享受著較豐厚的退休津貼，他們兒女有成，衣食病痛無(wú)憂，購(gòu)物能力較強(qiáng)，用于旅游方面的開(kāi)支較多，只要身體條件允許，幾乎每一年都要出去旅游，旅游企業(yè)從這部分老人身上得到的回報(bào)率是最高的。因此，旅游企業(yè)應(yīng)將其作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，部分老人可設(shè)置為VIP成員并建立檔案，保持經(jīng)常的聯(lián)系，在關(guān)懷問(wèn)訊中更多地體現(xiàn)親情，做到深入細(xì)致地了解老人的需求，盡可能提高這部分群體的整體出游率，增加每一位老年人單人次出游的頻率，延長(zhǎng)其出游時(shí)間，鼓勵(lì)其參與長(zhǎng)線旅游和出境旅游，量身定做一些旅游項(xiàng)目來(lái)滿足這部分老年人的消費(fèi)需求；對(duì)消費(fèi)水平中等的老年旅游者，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚他們是老年游客中所占份額最大的群體，抓住了他們也就抓住了市場(chǎng)，能否設(shè)計(jì)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來(lái)良好的口碑，是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在；對(duì)于消費(fèi)水平較低的老年旅游者，旅游企業(yè)不能掉以輕心，這一部分老年人雖然消費(fèi)能力較低，但數(shù)量龐大，可以形成規(guī)模銷(xiāo)售，同樣能為旅游企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，旅游企業(yè)應(yīng)多設(shè)計(jì)一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，盡可能降低成本和利潤(rùn)，為這部分老年人出游提供方便。
(2)根據(jù)年齡段進(jìn)行細(xì)分
一般把60歲以上的老年人大致分為三個(gè)階段：60到69歲是低齡老人，70到79歲為中齡老人，80歲以上為高齡老人。我國(guó)現(xiàn)有3250萬(wàn)中高齡老年需要不同形式的長(zhǎng)期護(hù)理不能走出家門(mén)，因此，對(duì)于那些可以走出家門(mén)的老年人，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)珍惜有限的為他們提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，盡可能為他們提供舒適周到的產(chǎn)品，使老年人老有所樂(lè)，使他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里能夠?qū)崿F(xiàn)人生最后的夢(mèng)想，能夠快樂(lè)地走完人生。
隨著年齡的增加，各種病痛隨之而來(lái)，老年人的體力和精力呈下降趨勢(shì)，因此老年人的出游愿望、出游可能性與年齡呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
在三種年齡階段里，出游比例最高的是低齡老人。相對(duì)于其它兩個(gè)老年群體來(lái)說(shuō)，他們是老年中的年輕人，有較多的精力和較健康的體魄，兒女已參加工作，手里有一定的積蓄，家中沒(méi)有負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)條件較好，是旅游企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的對(duì)象；中齡老人和高齡老人出游率雖然較低，但因?yàn)檫@蘭部分老人的兒女在各行各業(yè)中已有所成就，兒女們有更好的條件來(lái)幫助老人實(shí)現(xiàn)出游的愿望，因此，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)性地開(kāi)發(fā)賦予人性化的“家庭親情旅游”，邀請(qǐng)子女陪伴老人旅游，創(chuàng)造雙贏效應(yīng)：對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)出游，可大大提高兩代人的親情度，使老人倍感溫馨；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既擴(kuò)大了客源市場(chǎng)，也帶來(lái)了良好的社會(huì)效益。
3.新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售
(1)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)
不同老年人對(duì)旅游產(chǎn)品的需求是不一樣的，因此旅游企業(yè)要根據(jù)不同老年人群體的需求差異來(lái)設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。根據(jù)不同的老年人，可針對(duì)性地確立不同的主題來(lái)吸引老年人，比如：
根據(jù)老年人的個(gè)人愛(ài)好，可設(shè)計(jì)各類(lèi)興趣旅游，如風(fēng)光攝影游、繪畫(huà)采風(fēng)游、棋牌會(huì)友游、舞蹈交流游等；根據(jù)老年人比較注重身體保養(yǎng)，可設(shè)計(jì)醫(yī)療康體游、養(yǎng)生度假游、異地養(yǎng)老游等。
據(jù)季節(jié)的差異性，可設(shè)計(jì)觀花采果游、避暑避寒游等；根據(jù)家庭情況，可設(shè)計(jì)家庭親情游，金銀婚游等；根據(jù)信仰的差異，可設(shè)計(jì)紅色旅游、宗教朝圣游等；根據(jù)老年人的懷舊思鄉(xiāng)情節(jié)，可設(shè)計(jì)還鄉(xiāng)游、尋根游、老同學(xué)老戰(zhàn)友游、同鄉(xiāng)游等。
根據(jù)老年人具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，希望能更多地發(fā)揮自己的價(jià)值，體現(xiàn)生命的意義，旅游企業(yè)還可與相關(guān)組織協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)針對(duì)老年人的助學(xué)助醫(yī)游、扶貧幫困游、環(huán)保宣傳游等。
不論什么樣的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)當(dāng)充分考慮到老年人的基本特點(diǎn)和具體情況，做到換位思考，想老人所想，在旅游六環(huán)節(jié)上具體做到以下要求：
吃：考慮到老年人牙齒的咀嚼能力、免疫系統(tǒng)和消化系統(tǒng)的退化，應(yīng)選擇衛(wèi)生條件比較好，比較干凈整潔的旅游飯店，老年人的食品宜清淡爽口、易于咀嚼和消化，低糖、低鹽和低油脂，注意價(jià)格要合理實(shí)惠，在就餐時(shí)間上比一般團(tuán)隊(duì)安排要長(zhǎng)。
住：老年人睡眠不是很好，易驚醒，喜清靜，同時(shí)因?yàn)槔夏耆酥貙?shí)惠不講奢華排場(chǎng)的特點(diǎn)，在酒店選擇上宜考慮質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、環(huán)境幽雅的二、三星酒店，盡可能地安排舒適安靜、不易受打擾的房間。
行：旅游交通上宜選擇方便快捷的交通工具，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，長(zhǎng)途交通工具以飛機(jī)為宜，其次為鐵路的軟臥和硬臥，短途的交通工具以豪華旅游大巴為主，能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)對(duì)門(mén)的接送服務(wù)。
游：由于經(jīng)濟(jì)和身體條件的限制，時(shí)間越長(zhǎng)、路程越遠(yuǎn)的旅游線路參加的老年人越少，因而，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)要盡可能“短而精”，時(shí)間行程要短，旅游景點(diǎn)精煉，節(jié)奏安排舒緩不緊張，同時(shí)要有健全的醫(yī)療保障體系，應(yīng)隨團(tuán)要有醫(yī)護(hù)人員，能及時(shí)與途中各點(diǎn)的醫(yī)院聯(lián)系，隨團(tuán)配備豐富的帶老年團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)變能力和責(zé)任心都很強(qiáng)的導(dǎo)游。
購(gòu)：由于老年人較節(jié)儉，講實(shí)惠，且攜帶能力有限，整體購(gòu)物能力不是很強(qiáng)，同時(shí)，由于老年人體力有限，行動(dòng)比較遲緩，安排的購(gòu)物時(shí)間會(huì)大大縮短老年客人在景區(qū)的時(shí)間，導(dǎo)致景區(qū)游覽的縮水，因此，除非是客人的事先要求，一般老年旅游團(tuán)最好不要安排去指定的旅游購(gòu)物商店購(gòu)物，在團(tuán)款上可略微比一般的團(tuán)隊(duì)高一點(diǎn)。
娛：老年人因?yàn)槟挲g和身體的緣故，不宜參加過(guò)于劇烈的運(yùn)動(dòng)，接受過(guò)于強(qiáng)烈和持久的刺激，因此，在娛樂(lè)上，宜安排一些輕松愉快，適合老年人的項(xiàng)目，如戲劇欣賞等等。
(2)新產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售
新產(chǎn)品出爐后，在設(shè)計(jì)宣傳品時(shí)，應(yīng)考慮到老年人視覺(jué)功能的下降，宣傳品的文字應(yīng)盡量醒目，簡(jiǎn)單明晰，一目了然，多用色彩鮮艷的圖案加大視覺(jué)沖擊力。
在營(yíng)銷(xiāo)上，由于老年人退休后與社會(huì)聯(lián)系不緊密，生活相對(duì)比較閉塞，接受信息的渠道比較少，他們的信息主要來(lái)源于自己的親朋好友、社區(qū)以及過(guò)去就職的單位，因此，應(yīng)多與各單位的工會(huì)組織、政府民政部門(mén)及其下屬單位、民間老年組織(如老年攝影協(xié)會(huì)、老年棋牌協(xié)會(huì)等)建立溝通和聯(lián)系，在老年人比較集中的社區(qū)以及老年人經(jīng)常活動(dòng)的地段成立專(zhuān)門(mén)的老年人旅游服務(wù)站，建立客戶需求信息系統(tǒng)，開(kāi)展上門(mén)服務(wù)和熱線服務(wù)，電話訂購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，以擴(kuò)大影響。
另外，旅游企業(yè)還可與政府相關(guān)部門(mén)一起組織一些老年公益活動(dòng)，如老年攝影展、老年書(shū)畫(huà)展等，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)旅游，利用政府掌握的電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙來(lái)擴(kuò)大自己的知名度，吸引更多的老年旅游者。
總之，發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)，于國(guó)有利，于民有益，于企業(yè)有圖。開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)一定要以老年人為本，想老年人所想，要有為老年人服務(wù)的思想和意識(shí)，切實(shí)了解老年人的需求，設(shè)計(jì)適合老年人的旅游產(chǎn)品，注重服務(wù)質(zhì)量，才能夠使老年人真正老有所樂(lè)。只有抓住了老年人的心，企業(yè)才能抓住老年旅游市場(chǎng)，才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中立于不敗之地。
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