2008年上半年液晶電視市場分析與下半年趨勢
http://www.diannaozhi.com 2008-07-14 11:45 中企顧問網
本文導讀：上半年，日韓品牌主動發(fā)起的價格戰(zhàn)讓國內液晶市場陷入了混亂，不同尺寸段產品的價格均出現(xiàn)了大幅下調。這讓凈利潤只有不到2個百分點的國內品牌的日子更加難過，而日韓品牌在此次“圈地運動”中也沒有撈到好處，利潤空間被大大擠壓，不少企業(yè)更是處于微利甚至虧損邊緣
雖然日韓品牌的惡性價格戰(zhàn)讓液晶電視的利潤降至冰點，但同樣作為重要的推動力量，價格戰(zhàn)使液晶電視上半年銷售量零售量增幅達四成。
上半年，日韓品牌主動發(fā)起的價格戰(zhàn)讓國內液晶市場陷入了混亂，不同尺寸段產品的價格均出現(xiàn)了大幅下調。這讓凈利潤只有不到2個百分點的國內品牌的日子更加難過，而日韓品牌在此次“圈地運動”中也沒有撈到好處，利潤空間被大大擠壓，不少企業(yè)更是處于微利甚至虧損邊緣。
在市場份額方面，日韓品牌與國內品牌的份額差距進一步拉大，特別是4、5月份以來，隨著夏普、LG等企業(yè)份額的快速上升，中國本土品牌的市場份額大大減少，目前沒有任何一家國內企業(yè)的市場份額超過10%。
不過價格戰(zhàn)加速了液晶電視在中國市場的普及。據(jù)中怡康1-5月份統(tǒng)計顯示，液晶電視的零售量達到了284.2萬臺，占全部電視的比例近50%，而去年同期的零售量僅為203.4萬臺，同比增長達39.7%；零售額達到221.8億元，同比去年的166.9億元增幅達到32.9%。
今年上半年，液晶電視的主流尺寸已經上升至40英寸級(包括40英寸和42英寸)。32英寸雖然仍是銷量最大的市場，但從聚集的品牌和新品推出的比例來分析，主流尺寸上移至40英寸級已經成為鐵定事實。
市場：增長態(tài)勢放緩
奧運會商機帶來了彩電旺銷，去年一整年液晶電視還是一枝獨秀，但今年不僅是液晶電視，就連先前表現(xiàn)低迷的等離子和嚴重下滑的CRT（顯像管）電視都取得了不錯的業(yè)績。不過在這些不同類型的顯示終端中，液晶則是表現(xiàn)最為突出的，產銷量都實現(xiàn)了高速增長，并迅速成長為彩電競爭格局中最主要的力量。
據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，液晶電視繼續(xù)延續(xù)著自2004年以來的高速增長勢頭。1-5月份，中國市場液晶電視的零售量占全部彩電的比例接近50%，達到了284.2萬臺，同比增長39.7%；零售額達到了221.8億元，同比增長32.9%。而去年1-5月份液晶電視比上年同期增長高達149.90%，今年增速明顯放緩。
不過隨著基數(shù)不斷增大，液晶電視能夠保持超過30%的增長速度已經實屬不易，迅猛增長的原因主要有以下四個方面：
一是國內外廠商對液晶市場保持不間斷的投資。隨著2005年-2006年，索尼、東芝、三星、LG等日韓彩電廠商和TCL、康佳等國內彩電廠商紛紛放棄等離子電視或轉移產業(yè)重心生產液晶電視后，這種產業(yè)效應在去年到今年上半年釋放出來，液晶電視的產業(yè)環(huán)境穩(wěn)定，產業(yè)規(guī)模日漸擴大。與此同時，國內新進的品牌如清華同方、AOC等都鎖定液晶電視，有共同做大液晶市場的跡象。
二是液晶電視的尺寸更加豐富，滿足了不同消費者的需求。據(jù)了解，今年上半年，液晶電視的尺寸在堅持繼續(xù)向上走方針的同時，也加大了小尺寸液晶電視的投入。具體表現(xiàn)為，大尺寸方面，三星、索尼等日韓品牌40英寸液晶電視占其所有液晶電視的比例超過80%，國內企業(yè)也有不少達到50%；小尺寸方面，不少企業(yè)瞄準了消費者“二次購機”市場，紛紛推出適合臥室觀看的26英寸、20英寸液晶電視，而且價格“平易近人”，更容易讓消費者接受。
三是高清晰度、多功能產品大大增加。隨著免費高清節(jié)目的開播，今年國內外廠商推出的新品系列液晶電視主打全高清，甚至不少廠商推的都是全高清產品。另一方面，今年國內外廠商在新品研發(fā)方面結合中國數(shù)字電視普及的大環(huán)境，產品功能大大增強。隨著LG第一臺LG70數(shù)字電視一體機在年初上市，包括三星、東芝、海信、長虹、TCL等很多國內外企業(yè)都推出了數(shù)字電視一體機。另外，結合中星9號的升空，長虹、TCL又在第一時間推出了集有線、衛(wèi)星和地面數(shù)字電視于一身的全模式的數(shù)字電視一體機。
四是價格的大幅跳水讓液晶電視走入尋常百姓家。雖然液晶面板還處于價格剛性階段，但擁有產業(yè)鏈優(yōu)勢的三星、索尼等日韓品牌牽頭，夏普、LG積極跟進的惡性價格戰(zhàn)讓液晶電視的價格一低再低，特別是五一期間，價格跳水兩三成是很普遍的現(xiàn)象，甚至在某些尺寸，已經接近等離子電視的售價。
品牌：日韓品牌掀起惡性價格戰(zhàn)
上半年，日韓品牌借助其貫穿產業(yè)鏈的優(yōu)勢，在全球資源統(tǒng)一調配下，在中國市場掀起了惡性價格戰(zhàn)，這讓外資與國內品牌不僅在銷售額方面差距拉大，就連銷售量的差距也越來越明顯。
中怡康統(tǒng)計顯示，今年1-5月份，日韓品牌液晶電視的市場占有率達到53.3%，國內品牌的市場占有率則為46.7%。而去年1-5月份，國內品牌的市場份額還高達56.4%，今年減少了10個百分點。目前在一、二級市場，三星、索尼和夏普三家份額加起來超過30%，而零售量份額超過10個百分點的國內企業(yè)一家也沒有。
零售量份額排名前十的廠商依次是三星(12.35%)、索尼(10.36%)、海信(9.77%)、夏普(8.55%)、創(chuàng)維(8.49%)、康佳(8.06%)、TCL(8.04%)、東芝(7.05%)、飛利浦(6.46%)和LG(6.35%)，外資占據(jù)六家，完全顛覆了去年海信(11.96%)、創(chuàng)維(9.39%)、三星(8.58%)、TCL(8.4%)、康佳(7.79%)、長虹(7.37%)、廈華(6.97%)、飛利浦(6.62%)、東芝(5.8%)、索尼(5.27%)前十強的排名。
零售額方面的差距更加明顯，今年1-5月份，日韓品牌零售額的份額達到63.2%，國內品牌的份額僅為36.8%，而去年1-5月份，國內品牌的零售額還為46.1%。目前零售額份額排名前十的廠商依次是三星(15.12%)、索尼(13.71%)、夏普(10.25%)、海信(8.19%)、東芝(7.98%)、LG(7.17%)、創(chuàng)維(7.09%)、飛利浦(6.98%)、TCL(6.81%)和康佳(5.80%)。
對比近幾年的國內品牌和外資品牌的份額，我們可以看到明顯的變化。2004年-2005年，國內企業(yè)率先發(fā)動價格戰(zhàn)，讓國內品牌的市場份額一度高達80%，不過等外資品牌站穩(wěn)腳跟后，陸續(xù)推出低端產品和采用靈活的價格策略，它們的市場份額逐漸上升。到了2006年，國內品牌和外資品牌的份額為6∶4，2007年上半年雙方處于均衡狀況，到了今年，外資品牌已經有超過五成的份額。
今年上半年，國外品牌的市場份額進一步增長的原因主要是國外品牌液晶電視市場結構向大尺寸轉移和三星、索尼、夏普、LG等日韓品牌在液晶市場大打價格戰(zhàn)兩大原因。
從2006年開始，外資品牌就開始集體向大尺寸進軍，迅速搶得40英寸以上尺寸市場的主動權，將40英寸以下市場讓給國內品牌的同時獲得了大尺寸市場的高額利潤。隨后在今年上半年，賺取一定利潤作為基礎的日韓品牌結合產業(yè)鏈優(yōu)勢發(fā)動價格戰(zhàn)，40英寸級以上尺寸不少產品的降價達到2000元-3000元，這讓它們在該尺寸的市場份額快速上升。在40英寸市場，外資品牌的市場份額達到82.3%，國內品牌僅為17.7%；在42英寸市場，外資品牌的市場份額達到58.7%，國內品牌僅為41.3%；在46英寸市場，外資品牌的市場份額達到88.5%，國內品牌為11.5%；在47英寸市場，外資品牌的市場份額達到49.5%，國內品牌為50.5%；在52英寸市場，外資品牌的市場份額達到80.7%，國內品牌僅為19.3%。
另一個因素是國外品牌近兩年來進行了產品策略調整，如索尼和東芝收縮了CRT和等離子電視業(yè)務，全力主攻液晶電視；三星、飛利浦、LG等雖然沒有退出等離子市場，但是其主攻液晶的策略也非常明顯地表現(xiàn)出來。在今年上半年，外資品牌全力做液晶電視的能量被釋放出來，而國內不少企業(yè)還是兩種產品都有涉足，必然會劃分出去一部分精力，這點上也是外資品牌上半年走強的一個原因。
區(qū)域：中西部消費者對國內品牌認知度高
在地域的分布中，不同地區(qū)之間的銷售存在比較明顯的差異。造成差異的主要因素包括：地區(qū)經濟發(fā)展水平及用戶的消費能力、價格和銷售渠道及銷售政策、產品認知度及對新事物的接受能力。
中怡康統(tǒng)計顯示，在北京、上海、廣東、江蘇、浙江這些經濟相對發(fā)達的地區(qū)，消費者對外資品牌的認知度高；在諸如重慶、陜西、福建等省份，國內和國外品牌的總體份額相差不大；而在江西、貴州、廣西等省份，國內品牌的知名度明顯要高于外資品牌。
經濟相對發(fā)達的地區(qū)以北京為例，外資品牌的零售量份額為61.4%，國內品牌零售量份額為38.6%。外資零售額份額為72.1%，國內零售額份額為27.9%。零售量份額排名前十的企業(yè)分別是夏普(12.68%)、三星(11.40%)、索尼(11.26%)、LG(9.10%)、東芝(9.10%)、康佳(7.26%)、創(chuàng)維(7.07%)、海信(6.50%)、飛利浦(6.24%)和TCL(5.33%)，零售額份額排名前十的企業(yè)分別是夏普(16.19%)、索尼(14.84%)、三星(13.86%)、LG(9.70%)、東芝(9.58%)、飛利浦(6.63%)、創(chuàng)維(5.45%)、康佳(4.87%)、海信(4.83%)和TCL(4.19%)。
經濟相對一般的省份以陜西為例，外資品牌的零售量份額為50.4%，國內品牌零售量份額為49.6%；外資零售額份額為59.68%，國內零售額份額為40.4%。零售量份額排名前十的企業(yè)分別是海信(13.82%)、三星(11.78%)、東芝(9.07%)、索尼(8.68%)、TCL(8.63%)、飛利浦(8.01%)、創(chuàng)維(7.40%)、LG(6.15%)、康佳(5.54%)和夏普(4.90%)，零售額份額排名前十的企業(yè)分別是三星(13.82%)、海信(11.98%)、索尼(11.40%)、東芝(10.93%)、飛利浦(8.94%)、TCL(7.73%)、LG(6.67%)、創(chuàng)維(6.44%)、夏普(6.17%)和康佳(4.16%)。
經濟相對落后的省份以江西為例，外資品牌的零售量份額為21.7%，國內品牌零售量份額為78.3%；外資零售額份額為28.3%，國內零售額份額為71.7%。零售量份額排名前十的企業(yè)分別是TCL(16.85%)、創(chuàng)維(16.50%)、海信(13.06%)、長虹(9.20%)、索尼(7.56%)、海爾(6.25%)、三星(5.22%)、東芝(2.84%)、廈華(2.29%)和飛利浦(1.98%)，零售額份額排名前十的企業(yè)分別是TCL(15.90%)、康佳(12.58%)、創(chuàng)維(15.24%)、海信(12.07%)、索尼(11.14%)、長虹(7.42%)、三星(6.45%)、海爾(6.29%)、東芝(3.42%)和飛利浦(2.39%)。
顯然，在不同消費能力的市場，消費者對國內外品牌的選擇大有不同。結合中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們可以歸納如下：在東部沿海省份，消費需求相對旺盛的地方，人們對外資品牌的認可度較高；在中部正在發(fā)掘的市場，人們的消費能力一般，性價比是消費者首先考慮的因素，因此國內外品牌應該算是平手；在中西部等經濟相對落后的省份，對價格的敏感度較高，因此價格相對低廉的國內品牌占據(jù)很明顯的優(yōu)勢。
渠道：國內品牌搶占三、四級市場
由于渠道優(yōu)勢，國內品牌在各省的三、四級市場擁有很強的優(yōu)勢。隨著一、二級液晶電視市場增幅的放緩及國家家電下鄉(xiāng)政策的頒布，擁有渠道優(yōu)勢的國內企業(yè)上半年紛紛將目標投向三、四級市場。
根據(jù)GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國液晶電視市場銷售量850萬臺，銷售額676億元，三、四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額接近20%-25%。預計2008年市場銷售量將達到1300萬臺，銷售額982億元，三、四級液晶電視市場占總體液晶電視市場份額將達到30%以上。
同時，三、四級市場在渠道結構上也有所不同。大連鎖能否在三、四級市場鋪開，并形成競爭優(yōu)勢，仍然是個疑問。在一級市場，國美、蘇寧等大型連鎖處于絕對統(tǒng)治地位；在二級市場，國美、蘇寧等大連鎖處于優(yōu)勢地位但不強勢，獨立的、地域性的家電賣場有能力與大型連鎖抗衡；而在三、四級市場，國美、蘇寧等大型連鎖處于弱勢，而獨立的、地域性的家電賣場在當?shù)靥幱诤軓姷牡匚弧?/font>
雖然今年上半年爆料三星、索尼正在積極籌劃三、四級市場渠道的建設，但外資中除東芝在這些渠道有所優(yōu)勢外，其他企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。而諸如國美、蘇寧又很難短期內大規(guī)模涉足這些領域。
另外，今年上半年，日韓品牌在它們渠道覆蓋到的一、二級市場大打價格戰(zhàn)，這讓國內品牌在這些市場的日子很難過。所以在今年上半年，國內企業(yè)紛紛加大了對三、四級市場的投入。
銷售方面，三、四級市場的用戶需求與一、二級市場有所不同。一、二級城市暢銷的機型，是否適合三、四級市場，這又是一個疑問。中國城鄉(xiāng)二元化的特點導致需求內容的不同。在一、二級市場，人們有充足的信息來源，而在三、四級市場情況則相反。如在大中城市，不少人在選擇液晶電視的時候是要精挑細選的，通過網絡、親友、賣場考察等渠道獲得大量信息，因此需求是偏理性的。而在三、四級市，人們在選擇液晶電視的時候，往往關注產品本身的信息不多，而是更多地依賴鄰里的口碑以及賣場銷售人員的講解，最關注的是品牌和價格，他們的需求往往是很感性的。
所以，廠商要分區(qū)域、系統(tǒng)地研究三、四級市場的消費需求，找到液晶電視的潛在顧客，了解他們追求的利益點(價值需求、功能/性能需求、情感需求等)。
目前，在三、四級市場，國內品牌目前處于相對強勢，國外品牌將很快加強對三、四級市場的開拓。在一、二級市場，國外液晶電視品牌占據(jù)較強的優(yōu)勢，銷售額份額已經超過60%，國內液晶電視品牌面臨極大的壓力。而在三、四級市場，國外液晶電視品牌基本處于劣勢地位，從目前情況看，國外品牌尚未大舉進軍三、四級市場。三、四級市場一定會成為國外液晶電視品牌下一個進軍目標。
中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，在消費能力一般或相對較差的三、四級市場，人們對價格很敏感，所以這也是國內企業(yè)今年上半年能夠在這些市場取得成績的主要因素。
產品：40英寸級將成主流
在今年以前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，32英寸一直是液晶電視最大的市場，它的主流地位也是其他尺寸難以取代的，但從今年上半年表現(xiàn)來看，40英寸級(包括40英寸和42英寸)產品熱銷，雖然32英寸依然是消費者購買最多的尺寸，但從趨勢講，今年下半年，40英寸級有望成為新的主流。
從中怡康1-5月份各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前液晶電視的發(fā)展以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸為主：前5個月，32英寸、42英寸、40英寸和37英寸成為零售量前4名的尺寸，分別達到了85.4萬臺、49.4萬臺、37.8萬臺和26.4萬臺，在整個液晶電視零售量中的份額依次為30.0%、17.4%、13.3%和9.3%。而去年同期，32英寸、42英寸、37英寸和40英寸為零售量前4名的尺寸，分別達到了76.79萬臺、29.69萬臺、28.65萬臺和21.98萬臺，在整個液晶電視零售量份額依次為37.75%、14.60%、14.09%和10.81%。
由此我們不難看出，40英寸和42英寸共同組成的40英寸級產品上升速度迅猛，兩者之和已經達到87.2萬臺，零售額份額已經達到30.7%，超過32英寸的30.0%，已經成為新的主流。
當然，今年40英寸級產品能夠迅速成長為主流產品，與日韓品牌的價格戰(zhàn)不無關系。據(jù)了解，惡性價格戰(zhàn)使40英寸級液晶電視的價格快速下降，某些時候甚至低于等離子電視的價格。索尼40英寸電視從去年6月的13103元的均價降至今年5月的7781元，夏普42英寸電視的價格從去年6月的16815元降至今年5月的10495元，一年不到的時間，降價6000多元，降幅達40%以上。
中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，索尼40英寸液晶電視的平均售價為9041元，不過均價是下滑的，5月份索尼40英寸液晶電視的平均售價為7781元；三星、海信、TCL、長虹、海爾40英寸液晶電視的平均售價分別為8961元、7613元、7836元、7095元、8248元，索尼、三星等品牌產品的價格已經降至和國內品牌旗鼓相當?shù)乃健?/span>
今年1-5月份，夏普42英寸液晶電視的平均售價為11817元，均價也是下滑的，5月份索尼40英寸液晶電視的平均售價為10495元；LG、東芝、飛利浦、創(chuàng)維、海信、TCL 42英寸液晶電視的平均售價分別為8854元、9298元、9181元、8856元、9076元、8975元，同樣，LG、東芝、飛利浦等品牌產品的價格已經降至和國內品牌旗鼓相當?shù)乃健?/span>
40英寸級產品價格平民化后，份額快速上升，也讓這一尺寸級成為市場的新的主流。
上游：國內企業(yè)話語權大增
提到上半年液晶市場，不得不提的是國內企業(yè)在今年上半年通過各種方式紛紛涉足液晶上游，增強自身話語權。
繼去年9月19日，海信大陸液晶模組生產線正式投產后，國內企業(yè)意識到只有加強在上游的話語權，才能獲得更大的發(fā)展。今年上半年，海信又啟動了液晶模組二期建設；2008年4月7日，創(chuàng)維宣布與LGD合作，投資參股LGD廣州液晶模組工廠；2008年4月15日，TCL在惠州啟動液晶模組項目，第一期項目預計年產量為233萬片；2008年7月，長虹等離子面板工廠將啟動，以42英寸計算，年產等離子模組達到216萬片。此外，康佳也傳出了涉足液晶模組制造的消息。至此，中國彩電前五強企業(yè)都涉足了平板電視模組制造。
目前中國模組產量情況是，LG-飛利浦廣州工廠的月產能在10萬片左右，其中用于電腦和液晶電視的產品各占50%，液晶電視用面板月產量為5萬片，年產能為60萬片，不過到年底年產能可能會達到500萬片甚至1000萬片；三星預計今年5月其蘇州工廠液晶電視模組月產量達到40萬片，主要是以32英寸和40英寸為主；奇美已經量產的寧波工廠年產能達到500萬片，南海工廠液晶模組規(guī)模今年有望達到年產量1000萬片；中華映管在深圳的工廠去年第四季度投產后已形成了每月20萬片的產能；友達2007年第四季度模組月產能可達50萬片規(guī)模；海信今年7月實現(xiàn)150萬片的年產能。
以上僅僅是2008年的產能，這樣從液晶和等離子模組的累計數(shù)量來看，中國市場已經達到全球一半以上的模組份額。此外，今年上半年國內企業(yè)紛紛建設液晶模組工廠，如果這些產能釋放后，中國將成為全球最大的液晶模組生產基地。而這些對于正在膨脹發(fā)展的中國液晶市場來說，將是最好的支持，相信這將改變中國品牌液晶市場處處被動的局面，從而讓中國液晶市場步入健康、穩(wěn)健的正軌。
