新時期全球運營商集采定制手機模式分析

　　隨著移動數據業務日益多樣化與規模化，運營商利用手機定制參與終端銷售，重新整合產業價值鏈，通過控制、領導整個價值鏈來實現自身的競爭優勢，成為移動通信產業未來的發展趨勢。在正確分析產業格局形勢變化和運營商需求的基礎上，中興通訊通過創新、設計、快速響應和卓越質量滿足了運營商規模集采手機的需求，短短幾年內實現了跨越式發展。2007年中興通訊手機銷量達到了3106萬部，已成為全球第六大手機廠商，中國最大手機廠商，躋身全球第一陣營。

　　一、前言

　　2G時代，電信業務非常單一，通常只有語音業務和短消息業務。單一背景下，手機更像一種獨立的消費類電子產品，運營商只關心網絡的覆蓋率，而消費者更注重手機的質量外觀和功能，對手機和網絡的配合關心較少。而隨著3G時代的日益臨近，技術演進和服務豐富的背后，更深層次的是整個產業格局和游戲規則的變遷。這對運營商在集采過程中的定制程度也會產生相應的影響。全球運營商的對外集采往往通過各種不同程度的定制實現，即各手機生產廠商通過運營商在商標、操作界面，特有功能，應用軟件及硬件等方面的需求，或者在終端上打上運營商的商標，或者在通用機型上內置相關應用，甚至以OEM、ODM的形式專門為一個運營商生產特有型號的手機產品。根據定制程度的不同，以及終端廠商、移動運營商及渠道圍繞手機生產、采購及銷售所產生的不同關系，手機定制也分為不同的種類。

　　二、手機定制的分類

　　1. 品牌形象定制(淺度定制)

　　這是最簡單最初級的一種定制，其特點是運營商只針對手機LoGo、產品說明書、產品外包裝、廣告宣傳等制定規范。手機產品的研發與生產方案基本是終端廠商根據自身對市場的判斷而決定的，只要遵守普遍適用的國際檢測標準并且通過移動運營商評測(在中國還要進行第三方入網檢測)的手機就可以入網。在手機銷售方面，移動運營商在利用自有渠道的基礎上，也通過手機終端廠商渠道和社會渠道力量銷售定制手機。

　　這種定制模式有利于移動運營商品牌形象的宣傳。移動運營商介入手機研發有限，因此需要承擔的成本較少。但是存在著難以解決數據業務互通性和終端補貼流失等問題：不同移動運營商銷售的手機型號軟硬件規格基本相同，因此在不同運營商網絡間的通用性較強，SIM卡鎖定又很容易被破解，排他性不強，用戶可以利用定制手機使用其它移動運營商的服務，甚至有代理商套取移動運營商補貼終端進行轉售。

　　歐洲的很多移動運營商如Vodafone、Orange、O2、Mobile以及中國移動就是通過最基本的品牌形象定制而開始介入手機定制領域的。

　　2. 業務應用定制(中度定制)

　　業務應用定制模式是在國內外運營商中應用最為廣泛的一種手機定制模式。其特點是：在品牌形象定制基礎上，移動運營商根據品牌與業務發展的需要，針對手機菜單、快捷鍵設置等制定終端規范；移動運營商不僅制定手機規范，把遵守規范作為手機入網的條件，而且提出具體的手機需求作為終端廠商進行產品研發與生產的依據。生產出來的手機產品需要與移動運營商進行網絡及業務方面較全面的IOT(互操作性測試)。

　　運營商采用業務應用定制模式，是為了配合移動數據業務的推廣，將自己的網絡設置和WEB連接內置在手機里，或是將常用的增值服務內置在快捷鍵里，用戶只需要按一個鍵就可以使用業務，或接入到自己的WEB門戶。這類定制手機通常與某種包含了數據業務的優惠套餐捆綁銷售給用戶。

　　在銷售渠道方面，移動運營商在利用自有渠道的基礎上，通過各種策略調動手機終端廠商渠道和社會渠道力量，進行定制手機與業務的捆綁銷售。

　　這種定制模式降低了用戶的業務使用難度，增強了用戶的體驗，能夠有效提高業務的推廣效率。同時通過定制手機與優惠的業務包相捆綁，移動運營商同時取得了服務差異化與吸引用戶的效果，對于增值服務的發展有積極推動作用，有利于移動運營商加強對產業鏈的控制，提高與手機廠商的互動性，使手機終端與業務的結合更緊密。

　　該模式對運營商的技術要求不是很高，對手機的改動不是很復雜，因此定制手機的單機成本不會比通用機型高很多。

　　目前歐美、韓國和中國的移動運營商所進行的手機定制就屬于業務應用定制模式。較早開展移動數據和增值業務的日本移動運營商最初也是為了提高手機數據業務的互通性而利用業務應用定制大規模介入手機定制領域。

　　3. 全面定制(深度定制)

　　全面定制模式是移動運營商對手機定制程度最高的一種。其特點是：移動運營商對手機各方面做出了嚴格的規范(包括充電器和耳機的接口等)，而且根據規范直接給出手機型號讓終端廠商進行排他性的生產，在生產的過程中，移動運營商全程介入，生產出來的定制手機要經過移動運營商網絡及業務方面嚴格的IOT測試，幾乎所有的手機都是搭配著運營商的業務包統一銷售給用戶的。而且在手機品牌方面只打移動運營商的品牌，手機終端廠商的品牌往往被淡化。

　　以上三種定制模式，從淺到深，手機與業務的聯系日益緊密，而對客戶的需求也從共性研究向差異性挖掘深入。不同程度的定制模式，運營商對產業鏈的影響是不一樣的。目前產業結構的發展趨勢，話音服務以外各種增值服務的增加，隨著消費者使用移動數據業務頻率的增加，消費者消費需求的新的變化要求運營商必須參與到手機的設計和生產過程中，整合各方資源，生產出滿足用戶需要的手機和業務的結合體，從而增強對產業鏈的影響，強化品牌營銷，提高用戶的忠誠度，更多的推廣自己的業務，提高ARPU值，方便進行各種補貼政策，提高用戶的忠誠度。

　　三、定制集采給運營商帶來的優勢

　　1. 提高運營商在價值鏈中的控制力

　　不管采用哪類手機定制模式，都可以幫助運營商不同程度地提高在價值鏈中的控制力。在價值鏈中誰擁有領導力，誰就可以讓整個產業朝著自己希望的方向發展。通過中度、深度的手機定制模式，移動運營商可以整合手機廠商、銷售渠道和內容提供商的力量，使整個產業鏈更加有效地為其推廣移動數據業務和吸引新增用戶。

　　2. 品牌營銷提高用戶忠誠度

　　在手機與業務相對獨立發展的2G 時代，手機產品突出的是廠商自己的品牌，而且2G 終端在運營商之間的通用性也很強。這些都不利于運營商提高服務差異化與用戶忠誠度。在3G時代通過中、深度的手機定制模式，運營商可以實現差異化競爭，強化用戶忠誠度。

　　3. 業務推廣提高ARPU 值

　　通過業務應用定制和全面定制模式，手機終端與業務的結合更緊密，從而有助于更快、更好地向消費者提供業務。此外，運營商可以通過定制手機統一服務界面、使用體驗，從根本上解決了不同廠商的終端之間互通不暢的問題，打破了服務難以推廣的瓶頸，從而增加用戶數據業務的ARPU 值。

　　4. 利于實施補貼政策提高用戶吸引力

　　采用業務應用定制和全面定制模式有利于運營商有效實施手機補貼政策。運營商常通過手機補貼來吸引用戶。通過定制模式運營商可以把定制手機與特色的業務包捆綁。這樣運營商既實現了服務差異化與吸引用戶的效果，還可以防止用戶把補貼手機使用在其他業務包或其他運營商網絡上而造成補貼流失。