2007年中國(guó)報(bào)紙媒體發(fā)展趨勢(shì)分析
http://www.diannaozhi.com 2008-07-10 10:36 中企顧問(wèn)網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機(jī)械設(shè)備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿(mào)、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報(bào)告
上海市場(chǎng)，是一個(gè)廣告媒體非常發(fā)達(dá)，走在全國(guó)市場(chǎng)前列的市場(chǎng)，是一個(gè)非常有代表性的市場(chǎng)。本報(bào)告所監(jiān)測(cè)的七份上海主流報(bào)紙媒體的2006年廣告投放總額為21.3億元（廣告刊例價(jià)格），同比增長(zhǎng)9.9%，要高出全國(guó)平均水平一倍，但依然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它媒體的發(fā)展速度。即使在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，報(bào)紙媒體廣告的發(fā)展依然深處困境。
根據(jù)月度投放分析發(fā)現(xiàn)，2006年1-9月份報(bào)紙廣告的投放額同期變化不大，2006年的增長(zhǎng)主要來(lái)源于第四季度的廣告投放。10-12月份分別增加了36.3%、47.4%和33.8%。而第四季度正是報(bào)紙媒體的廣告投放的高峰季節(jié)。（投放的高峰期間是9/11/12三個(gè)月份，均在2.5億元以上;2月/5-7月份是投放的低谷，投放總金額均在1億元左右。高峰和低谷投放額相差2倍多。）這說(shuō)明2006年報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)更多的是依賴于第四季度的突擊增長(zhǎng)，而不是全年的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
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2005年投放額
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2006年投放額
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增長(zhǎng)率
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1月
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13,699
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11,895
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-13.2%
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2月
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8,128
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8,284
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1.9%
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3月
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14,628
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15,118
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3.4%
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4月
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19,111
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19,745
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3.3%
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5月
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11,723
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10,845
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-7.5%
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6月
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14,259
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11,998
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-15.9%
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7月
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13,418
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11,048
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-17.7%
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8月
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16,499
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19,539
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18.4%
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9月
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27,688
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28,414
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2.6%
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10月
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13,871
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18,905
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36.3%
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11月
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17,590
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25,920
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47.4%
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12月
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23,911
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31,994
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33.8%
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全年合計(jì)
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194,527
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213,704
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9.9%
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報(bào)紙媒體廣告的發(fā)展正步入了一個(gè)腹背受敵的窘境。前有電視媒體的強(qiáng)大阻力，后又戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的奮起直追，報(bào)紙媒體未來(lái)出路在何方？這不僅僅是上海市場(chǎng)的問(wèn)題，也是一個(gè)全國(guó)行業(yè)性的問(wèn)題。本報(bào)告通過(guò)分析上海市場(chǎng)來(lái)變化發(fā)展以關(guān)注報(bào)紙行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)。
上海報(bào)紙媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
上海報(bào)紙市場(chǎng)，日?qǐng)?bào)中主流的媒體是新聞晨報(bào)和新民晚報(bào)，另外還有青年報(bào)和I時(shí)代報(bào)，其中I時(shí)代報(bào)為免費(fèi)報(bào)紙。在日?qǐng)?bào)市場(chǎng)中，新聞晨報(bào)一枝獨(dú)秀，廣告投放額比重為43%；新民晚報(bào)作為上海老牌的日?qǐng)?bào)，雖然受到新聞晨報(bào)的沖擊，但依然牢牢的占據(jù)了20%的份額；青年報(bào)作為2003年改版的新媒體，其定位并不清晰，在新聞晨報(bào)和I時(shí)代報(bào)的前后夾擊中艱難生存，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)；而I時(shí)代報(bào)，這份并沒(méi)有多少內(nèi)容的報(bào)紙，憑借獨(dú)特的發(fā)行趨勢(shì)和免費(fèi)發(fā)行的優(yōu)勢(shì)，正逐步擴(kuò)大了自身的影響，開始蠶食青年報(bào)的市場(chǎng)份額，并開始影響到新民晚報(bào)的地位。
周報(bào)的生存環(huán)境更為艱難。這應(yīng)該跟媒體的大趨勢(shì)有關(guān)系，發(fā)行間隔時(shí)間太長(zhǎng)，就必然缺乏時(shí)效性和快速反應(yīng)能力，對(duì)媒體要求越來(lái)越高的廣告主是很難接收這種慢節(jié)奏的發(fā)布形式。另外，周報(bào)向來(lái)以深度分析見長(zhǎng)，但也是最受網(wǎng)絡(luò)沖擊的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體更快、更多和更全面的特性，讓讀者群體更容易放棄周報(bào)。因此當(dāng)前上海的周報(bào)只有申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)還具有較強(qiáng)的影響力，占領(lǐng)著休閑娛樂(lè)定位的陣地，而上海一周和生活周刊這兩份定位不清晰的周報(bào)則開始走向了沒(méi)落，這兩份報(bào)紙的廣告市場(chǎng)份額合計(jì)不到5%。
免費(fèi)報(bào)紙作為一個(gè)新的平面媒體形式，正越來(lái)越大的發(fā)揮著其影響力。免費(fèi)報(bào)紙的崛起讓市場(chǎng)相信，報(bào)紙內(nèi)容和版面形式并不是報(bào)紙制勝的關(guān)鍵，上海一周、生活周刊和青年報(bào)三大報(bào)紙不管在內(nèi)容的豐富性上，還是在紙張的精致程度上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于I時(shí)代報(bào)，但其廣告投放份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上述報(bào)紙，這不得不讓市場(chǎng)嘆服免費(fèi)發(fā)行形式的力量以及地鐵渠道對(duì)市場(chǎng)的誘惑力。I時(shí)代報(bào)由2004年創(chuàng)刊到今天，其市場(chǎng)份額已經(jīng)接近15%，開始逼近新民晚報(bào)的20%，相比2006年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，而青年報(bào)的市場(chǎng)份額則剛好減少了2個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)這種發(fā)展趨勢(shì)，免費(fèi)報(bào)紙的市場(chǎng)份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，會(huì)逐步蠶食青年報(bào)乃至新民晚報(bào)的市場(chǎng)份額。
上海市場(chǎng)報(bào)紙廣告發(fā)展存在的問(wèn)題
1、上海報(bào)紙廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化格局，優(yōu)勢(shì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力更加突出
進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，但擁有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的媒體占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析過(guò)去兩年上海七大報(bào)紙媒體的廣告投放額發(fā)現(xiàn)，處于增長(zhǎng)勢(shì)頭的報(bào)紙媒體是新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)和I時(shí)代報(bào)；而處于下降趨勢(shì)的是上海一周、生活周刊和申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)。強(qiáng)勢(shì)媒體更為強(qiáng)勢(shì)，弱勢(shì)媒體更為弱勢(shì)。
在三大增長(zhǎng)媒體中：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)和I時(shí)代報(bào)。前兩大報(bào)紙是上海具有廣泛的知名度，發(fā)行量大，歷史長(zhǎng)，各占據(jù)早晚兩大日?qǐng)?bào)市場(chǎng)，屬于強(qiáng)勢(shì)品牌媒體。而I時(shí)代報(bào)作為一個(gè)2004年才發(fā)行的新報(bào)，發(fā)行量并不太大，內(nèi)容也不出色，其突出的表現(xiàn)則來(lái)源于其發(fā)行渠道的獨(dú)特性以及免費(fèi)獲取的接觸方式。
令人遺憾的是：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、上海一周和生活周刊這些以內(nèi)容見長(zhǎng)的報(bào)紙，廣告投放額卻呈下降趨勢(shì)。這說(shuō)明報(bào)紙媒體發(fā)展到現(xiàn)階段，靠差異化內(nèi)容來(lái)獲取市場(chǎng)是非常困難的，廣泛的讀者群體和便捷的接觸方式才是新階段報(bào)紙媒體制勝的關(guān)鍵要素。
2、報(bào)紙廣告單次投放金額顯著下降，報(bào)紙廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)簡(jiǎn)單化趨勢(shì)
分析2005-2006年的廣告投放數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，報(bào)紙廣告的單次投放額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2006年單次廣告投放額為8.4萬(wàn)元，比2005年下降了12.5%，這跟其它廣告媒體每年提高刊例價(jià)格剛好相反。單次投放額的降低至少說(shuō)明客戶為單次廣告投放支出在減少。既有可能是發(fā)布面積縮小，以前以整版為主，現(xiàn)在改為半版；也有可能是由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，報(bào)紙媒體在降低成交價(jià)格。但這種現(xiàn)象表明上海市場(chǎng)報(bào)紙媒體之間開始介入嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。單次成交額的降低，這勢(shì)必影響到報(bào)紙媒體的品牌形象和影響力。
3、報(bào)紙廣告的分類廣告化趨向越來(lái)越顯著
在過(guò)去兩年投放廣告的產(chǎn)業(yè)客戶中，地產(chǎn)行業(yè)、零售及服務(wù)業(yè)、文化娛樂(lè)行業(yè)和教育行業(yè)客戶廣告投放額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這類廣告客戶的特點(diǎn)是側(cè)重宣傳產(chǎn)品知識(shí)和促銷信息，多以分類廣告和文字廣告的形式呈現(xiàn)，對(duì)廣告畫面和媒體介質(zhì)沒(méi)有太高的要求。
相反，廣告投放額下降幅度較大的行業(yè)則是快速消費(fèi)品行業(yè)（食品、飲料、服飾、化妝品）和家用電器行業(yè)。這類廣告客戶的廣告特點(diǎn)是側(cè)重宣傳消費(fèi)體驗(yàn)和品牌形象，他們對(duì)宣傳的介質(zhì)和畫面的呈現(xiàn)要求更高，美觀，大方，精致。借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的劣幣驅(qū)逐良幣的法則，這兩種廣告形式共存的結(jié)果只會(huì)使得品牌廣告投放進(jìn)一步畏縮，報(bào)紙媒體越來(lái)越依靠分類廣告和促銷廣告。從而逐步喪失了作為品牌廣告和企業(yè)形象廣告的陣地。
報(bào)紙媒體的改革出路
報(bào)紙媒體目前存在的困境，是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，一方面是客觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾群體的消費(fèi)觀念和閱讀習(xí)慣；另外一方面報(bào)紙媒體自身經(jīng)營(yíng)方式落后，習(xí)慣于以自身媒體為中心，不太看重讀者的體驗(yàn)，他們的刊登內(nèi)容、發(fā)行渠道和他們的營(yíng)銷方式并不適合本地讀者群體的需求，例如上海一周，其發(fā)行渠道僅僅只在東方書報(bào)亭零售，其它的個(gè)體報(bào)攤上很少。結(jié)果導(dǎo)致很多內(nèi)容不錯(cuò)的報(bào)紙無(wú)法有效接觸到讀者群體，喪失了進(jìn)一步發(fā)展的空間。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙媒體的影響
目前在發(fā)達(dá)城市中，聯(lián)網(wǎng)在生活中影響力越來(lái)越大，他改變了大眾群體的消費(fèi)觀念和閱讀習(xí)慣，大家更加渴望自由、不受拘束的消費(fèi)方式；習(xí)慣免費(fèi)的獲取信息方式。這些對(duì)報(bào)紙媒體形成全方位的沖擊，他幾乎動(dòng)搖了報(bào)紙媒體的核心價(jià)值，大眾群體不再只通過(guò)報(bào)紙媒體來(lái)獲取新聞和資訊。因?yàn)閳?bào)紙媒體相比較互聯(lián)網(wǎng)而言，存在兩個(gè)很明顯的接觸門檻：閱讀付費(fèi)和媒體儲(chǔ)存。即接觸報(bào)紙媒體需要付費(fèi)，還有一個(gè)攜帶儲(chǔ)存的工作。特別是閱讀付費(fèi)，其將是影響報(bào)紙媒體發(fā)展的重要障礙之一。在所有媒體中，只有平面媒體（報(bào)紙和雜志）是付費(fèi)，電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和廣播都是屬于免費(fèi)性媒體。大眾群體不必為了每次觀看和閱讀而付費(fèi)。在中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，大眾群體對(duì)付費(fèi)都比較敏感，都在極力的尋找付費(fèi)產(chǎn)品的替代品。一分錢難倒英雄漢。每次付費(fèi)客觀上將阻礙大眾群體對(duì)該媒體的接觸。
香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)的借鑒意義-香港報(bào)紙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
香港報(bào)業(yè)具有高度的開放性和商業(yè)性特征，人人都可以辦報(bào)，只需到政府稅務(wù)局轄下的商業(yè)登記署完成申報(bào)手續(xù)，就可開張營(yíng)業(yè)了。其次，報(bào)業(yè)投資回報(bào)直接受市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)，業(yè)內(nèi)資本的流向完全處于一種"自由進(jìn)入或退出"的開放狀態(tài)。寬松的管理制度為香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也造就了香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)成熟繁榮的局面。
由于所處高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)地位并不鞏固，香港報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局起伏較大，特別是近年來(lái)免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)，極大地沖擊和改變了原有報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
目前香港報(bào)紙媒體主要有收費(fèi)報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙兩類，收費(fèi)報(bào)紙主要有《東方日?qǐng)?bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《明報(bào)》和《南華早報(bào)》，2006年五份報(bào)紙的日均發(fā)行量接近110萬(wàn)，占全部收費(fèi)報(bào)紙近70%。免費(fèi)報(bào)紙主要有近三年成立的《頭條日?qǐng)?bào)》、《都市日?qǐng)?bào)》和《AM730》，2006年日均發(fā)行量為123萬(wàn)。
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2006年平均日發(fā)行量
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投資方
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半版廣告刊例價(jià)格
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蘋果日?qǐng)?bào)
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298,777
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壹傳媒
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688
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付費(fèi)中文報(bào)紙
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東方日?qǐng)?bào)
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500,000 (B)
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東方報(bào)業(yè)
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660
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付費(fèi)中文報(bào)紙
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明報(bào)
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81,982
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明報(bào)企業(yè)
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526
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付費(fèi)中文報(bào)紙
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星島日?qǐng)?bào)
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100,000 (B)
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星島集團(tuán)
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366
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付費(fèi)中文報(bào)紙
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南華早報(bào)
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104,415
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771
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付費(fèi)英文報(bào)紙
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Am730
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280,421
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中原地產(chǎn)
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846
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免費(fèi)報(bào)紙，150個(gè)旺點(diǎn)派發(fā)
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頭條日?qǐng)?bào)
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602,103
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星島集團(tuán)
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1394
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免費(fèi)報(bào)紙，600個(gè)旺點(diǎn)派發(fā)
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都市日?qǐng)?bào)
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344,979
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metro
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998
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免費(fèi)地鐵報(bào)紙
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免費(fèi)報(bào)紙對(duì)付費(fèi)報(bào)紙的沖擊
在這些報(bào)紙中，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诮鼛啄臧l(fā)展迅速，通過(guò)不斷擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模，迅速打開市場(chǎng)，并開始對(duì)付費(fèi)報(bào)紙形成沖擊，蘋果日?qǐng)?bào)更是在2006年年度報(bào)告中指出：由于網(wǎng)絡(luò)傳媒日益普及以及來(lái)自香港免費(fèi)日?qǐng)?bào)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響了《蘋果日?qǐng)?bào)》收益，令集團(tuán)收入增長(zhǎng)率放緩。
這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，
1、 免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)壓縮了付費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量，在香港市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重地位的蘋果日?qǐng)?bào)，2006年的每日平均銷量為29.7萬(wàn)份，較去年同期的34.3萬(wàn)份下跌13.4%，而平均每日讀者人數(shù)則由132.7萬(wàn)人降至119.8萬(wàn)人，減幅為9.7%。而同期的免費(fèi)報(bào)紙頭條日?qǐng)?bào)發(fā)行量由2005年的創(chuàng)刊時(shí)的日均40萬(wàn)份，發(fā)展到2006年的60.2萬(wàn)份，再到2007年上半年的70.2萬(wàn)份，增長(zhǎng)幅度達(dá)75%。
2、 降低了付費(fèi)報(bào)紙的廣告收入。2006年《蘋果日?qǐng)?bào)》的營(yíng)業(yè)額為10.47億元，比上年度11.61億元，下降了9.8%，其中發(fā)行銷售收入下降了6.4%，廣告收入下降了11.8％；而發(fā)行量最大的付費(fèi)報(bào)紙《東方日?qǐng)?bào)》在2006年也受到報(bào)章推廣費(fèi)用上升所困，大幅減少盈利幅度。而免費(fèi)報(bào)紙其廣告刊例價(jià)格均要大幅度高出付費(fèi)報(bào)紙，頭條日?qǐng)?bào)的同版面的刊例價(jià)格接近于付費(fèi)報(bào)紙的2倍。
3、 降低了付費(fèi)報(bào)紙的零售價(jià)格。2006年初，香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)老三《太陽(yáng)報(bào)》第一個(gè)將每期費(fèi)用由6港元/份降至3港元/份，并贈(zèng)送3元的百佳超市現(xiàn)金券，零售價(jià)格接近于零，同屬東方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《東方日?qǐng)?bào)》也將隨報(bào)贈(zèng)送3港元現(xiàn)金券。雖然在2006年中旬《太陽(yáng)報(bào)》上調(diào)價(jià)格至4港元/份，但通過(guò)各種促銷和推廣活動(dòng)，其報(bào)紙整體零售價(jià)格呈下降趨勢(shì)。
雖然香港市場(chǎng)付費(fèi)報(bào)紙逐漸穩(wěn)住了免費(fèi)報(bào)紙的沖擊，但是他們也看到了免費(fèi)報(bào)紙未來(lái)巨大的發(fā)展空間和趨勢(shì)，星島集團(tuán)率先推出《頭條日?qǐng)?bào)》以迎接《都市日?qǐng)?bào)》的沖擊，而蘋果日?qǐng)?bào)更是在臺(tái)灣市場(chǎng)開辟新的天地，于2006年10月份在臺(tái)北市場(chǎng)推出首份免費(fèi)日?qǐng)?bào)《爽報(bào)》，初步發(fā)行量為16萬(wàn)份。免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走到了香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)的前臺(tái)。
報(bào)紙廣告改革的方向
營(yíng)銷模式的變革，從以往的以報(bào)紙為主的營(yíng)銷模式，改變?yōu)橐宰x者為主的營(yíng)銷策略
1、 占領(lǐng)渠道，增加與讀者群體的接觸機(jī)會(huì)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，將更加突出商業(yè)渠道的價(jià)值，家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了中國(guó)的國(guó)美和蘇寧電器；快速消費(fèi)品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的零售巨頭；IT行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，正培育起百思買這樣的IT渠道之王；Internet網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，十幾億網(wǎng)站的誕生催生了雅虎和google的神話。從某種意義來(lái)將，誰(shuí)占領(lǐng)了渠道，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體在渠道的創(chuàng)新上，改變了以往的報(bào)攤和書報(bào)亭零售的形式，開始開發(fā)新的流通渠道，最為代表性的就是地鐵渠道以及繁華的商務(wù)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。目前市場(chǎng)上比較成功的媒體有：北京地鐵市場(chǎng)的《趣街》、上海地鐵的《I時(shí)代報(bào)》和《趣街》、廣州地鐵的《羊城地鐵報(bào)》、南京地鐵的《衛(wèi)報(bào)》以及重慶輕軌的《趣街》。這是一個(gè)新的事物，但是已經(jīng)有不少的經(jīng)營(yíng)者。國(guó)內(nèi)I時(shí)代報(bào)和國(guó)外《地鐵報(bào)》的成功，堅(jiān)定了報(bào)紙媒體向渠道革新的方向。
2、 價(jià)格變革，閱讀免費(fèi)。
根據(jù)最新的1P理論，未來(lái)企業(yè)在極端的情況下，可以以零價(jià)格出售產(chǎn)品給顧客，而企業(yè)仍然能得到不低于競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)。其實(shí)現(xiàn)途徑就是要通過(guò)拓寬傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野，把第三方納入了企業(yè)的營(yíng)銷框架，使企業(yè)達(dá)到多收少花增加利潤(rùn)的目的。
1P理論為報(bào)紙媒體免費(fèi)閱讀提供了理論依據(jù)，其實(shí)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，代表性的報(bào)紙就是起源于瑞典的《metro》，他已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家免費(fèi)發(fā)行了。國(guó)內(nèi)一些在地鐵發(fā)行的報(bào)紙像趣街、I時(shí)代報(bào)和羊城地鐵報(bào)都已經(jīng)走向免費(fèi)發(fā)行。并且都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了良好的廣告效益。
3、 體制變革，增加三方互動(dòng)。
現(xiàn)在商業(yè)市場(chǎng)的報(bào)紙媒體不僅僅只充當(dāng)輿論喉舌的作用，還應(yīng)該更多的從商業(yè)立場(chǎng)上看待生存和發(fā)展的意義。因此現(xiàn)代社會(huì)中的報(bào)紙媒體需要更多的側(cè)重于盈利模式的開發(fā)，并有效的維護(hù)盈利來(lái)源的穩(wěn)定。對(duì)目前的報(bào)紙媒體而言，主要的盈利模式不外乎發(fā)行和廣告。當(dāng)前階段更大的挖掘潛力在于對(duì)廣告客戶的開發(fā)。在研究過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主和讀者群體對(duì)報(bào)紙的側(cè)重點(diǎn)并不一致，廣告主更為看重發(fā)行規(guī)模和發(fā)行渠道，而讀者群體更為看重內(nèi)容和紙張質(zhì)量，有好的內(nèi)容報(bào)紙并不一定是廣告主所喜歡的報(bào)紙。
因此未來(lái)的報(bào)紙媒體在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，需要從多個(gè)角度來(lái)把握媒體，逐步建立客觀真實(shí)的發(fā)行數(shù)量核實(shí)制度，建立報(bào)紙廣告投放效果評(píng)估體系，更為合適的迎合目標(biāo)讀者群體的第一需求，從以我為主的經(jīng)營(yíng)模式向以客戶和讀者為主的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，努力提高報(bào)紙媒體有效的發(fā)行規(guī)模，提升讀者群體對(duì)本報(bào)紙媒體廣告可信度指標(biāo)，提升報(bào)紙媒體的品牌附加值。
