復(fù)合維生素營銷模式
http://www.diannaozhi.com 2008-06-03 12:34 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：保健品企業(yè)注重的都是“概念”營銷策略，對于復(fù)合維生素保健品，企業(yè)間的競爭更多在于產(chǎn)品本身核心價值的競爭，其核心是能否為消費者創(chuàng)造價值，帶來真正的利益。這就要求復(fù)合維生素產(chǎn)品的營銷策略和營銷模式有所革新。
保健品企業(yè)注重的都是“概念”營銷策略，對于復(fù)合維生素保健品，企業(yè)間的競爭更多在于產(chǎn)品本身核心價值的競爭，其核心是能否為消費者創(chuàng)造價值，帶來真正的利益。這就要求復(fù)合維生素產(chǎn)品的營銷策略和營銷模式有所革新。
1產(chǎn)品差異化
同類維生素產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，必須創(chuàng)造差異化特征，最有效的辦法是從產(chǎn)品以外而與產(chǎn)品密切相關(guān)的特征著手，充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，造成產(chǎn)品本身的差異特征，使產(chǎn)品更卓然出眾，脫穎而出。維生素產(chǎn)品本身具有特殊性。人們對維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期是不同的，尤其是在兒童的生長發(fā)育時期和婦女的特殊生理時期。
補充維生素還存在一個過量會中毒的情況。維生素分為脂溶性和水溶性，脂溶性維生素包括維生素A、D、E、K，它們不溶于水而溶于脂肪及有機溶劑中，如攝取過多，可引起中毒。水溶性維生素包括B族維生素和維生素C，一般無毒性。
復(fù)合維生素產(chǎn)品的配方千差萬別。就各種化合維生素而言，本身不存在差異，但將其組合的元素、量、口味三種因素考慮進去，就會出現(xiàn)很多配方。
養(yǎng)生堂之所以在復(fù)合維生素產(chǎn)品上取得不俗業(yè)績，一個重要的原因是其先主打兒童市場。因為有了這一市場細(xì)分，成長快樂廣告宣傳的針對性就很強。善存、黃金搭檔等也在產(chǎn)品線上也做了細(xì)分，像善存就有針對兒童的小兒善存片，針對成年人的善存多維元素片，針對老年人的善存銀片.
目前市場上復(fù)合維生素產(chǎn)品的一個很大的不足之處是口味欠缺，特別是兒童類產(chǎn)品。在價位上，目前復(fù)合維生素產(chǎn)品的價格還是比較高。有外資背景的產(chǎn)品一般價格較高，一瓶一兩百元的維生素都是進口產(chǎn)品，而國產(chǎn)的維生素只能賣幾元、幾十元。
2通路建設(shè)
復(fù)合維生素產(chǎn)品通路問題主要包括兩個方面，一是終端鋪貨，一是重點區(qū)域市場。
消費者購買復(fù)合維生素產(chǎn)品的主要渠道是藥店和大型超市。而且在不同城市，由于人們的認(rèn)知習(xí)慣和消費心理不同，藥店和超市所占的比例會有所不同。一般在華東沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，超市的購買比例可以達(dá)到50%以上，而其他地區(qū)，維生素保健品的購買量藥店排在老大地位，約占整個銷量的60%左右。醫(yī)院也是一個重要的通路，像施爾康、善存等，醫(yī)院的量一般占總的10%左右。
對于重點區(qū)域市場，復(fù)合維生素產(chǎn)品應(yīng)該主打一級市場，也就是說不宜全國范圍內(nèi)廣泛鋪貨，而應(yīng)選擇大型城市為突破口。對維生素作用的理解需要一定的知識積累和社會環(huán)境沉淀。只有那些文化水平較高的消費者才容易接受復(fù)合維生素調(diào)理保健、補充營養(yǎng)的觀念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。成長快樂、善存、施爾康等產(chǎn)品的成功就是在大城市的銷量上去了。而健特生物的黃金搭檔試銷近一年始終沒有大的起色，有一個重要原因是把重點放在了二級市場。
今后在國家法規(guī)允許乙類OTC藥品進入商場和超市，因此開發(fā)這部分終端對藥準(zhǔn)字的維生素類產(chǎn)品有重大意義。原屬處方藥的雙鶴維生素EC復(fù)合劑(顆粒)成功進入國家OTC乙類目錄，不僅突破了該產(chǎn)品不能在大眾媒介做廣告宣傳的瓶頸，而且拓寬了銷售渠道，為該藥今后發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
3包裝和終端
在包裝上，根據(jù)不同的目標(biāo)消費群，應(yīng)該設(shè)計不同的款式。富有針對性特色的包裝親和力強，能成為成功占領(lǐng)市場的重要因素。我國維生素產(chǎn)品消費年增長30%但國內(nèi)產(chǎn)品缺乏包裝宣傳消費者寧愿多花數(shù)倍錢買洋產(chǎn)品。國外產(chǎn)品包裝用的是大瓶裝，而且包裝印刷品上都是牛、蔬果及笑盈盈的婦女、兒童形象，很生活化。但國產(chǎn)的幾種維生素的包裝還是像藥瓶，包裝上的標(biāo)識也是突出藥品名，不生動。藥準(zhǔn)字的很多復(fù)合維生素產(chǎn)品都缺少外包裝，看上去顯得有失美觀。
科學(xué)的包裝還有利于終端陳列的生動化，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，促成購買行為。尤其在超市，節(jié)假日食健字的產(chǎn)品會有堆頭、戶外等特殊陳列，這一點上養(yǎng)生堂的維生素系列做的比較好。
4廣告投放
復(fù)合維生素產(chǎn)品的推廣應(yīng)該區(qū)別于一般的保健品，它既要傳播品牌訊息、又要傳播產(chǎn)品信息，因為其作為特殊商品的特殊性就在于其目標(biāo)消費者是適應(yīng)癥患者，因此，要將產(chǎn)品理念結(jié)合特定的功能理念作出創(chuàng)意理念，并在此基礎(chǔ)上形成可以延續(xù)的廣告策略。
對市場進行徹底細(xì)分決定復(fù)合維生素產(chǎn)品不能只靠“撒大網(wǎng)、捕大魚”的廣種薄收的策略。這一方面在資源上是一種極大的浪費，同時也不能使產(chǎn)品與消費者進行有效的溝通。復(fù)合維生素產(chǎn)品的品牌知曉途徑主要還是依賴電視廣告，但是報刊廣告、軟文宣傳、免費試服、活動促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳也需要整合起來，空中打知名度、平面說理，終端惑眾，各種形式各司其職，加強廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤陀绊懥Α?br />
1產(chǎn)品差異化
同類維生素產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，必須創(chuàng)造差異化特征，最有效的辦法是從產(chǎn)品以外而與產(chǎn)品密切相關(guān)的特征著手，充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，造成產(chǎn)品本身的差異特征，使產(chǎn)品更卓然出眾，脫穎而出。維生素產(chǎn)品本身具有特殊性。人們對維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期是不同的，尤其是在兒童的生長發(fā)育時期和婦女的特殊生理時期。
補充維生素還存在一個過量會中毒的情況。維生素分為脂溶性和水溶性，脂溶性維生素包括維生素A、D、E、K，它們不溶于水而溶于脂肪及有機溶劑中，如攝取過多，可引起中毒。水溶性維生素包括B族維生素和維生素C，一般無毒性。
復(fù)合維生素產(chǎn)品的配方千差萬別。就各種化合維生素而言，本身不存在差異，但將其組合的元素、量、口味三種因素考慮進去，就會出現(xiàn)很多配方。
養(yǎng)生堂之所以在復(fù)合維生素產(chǎn)品上取得不俗業(yè)績，一個重要的原因是其先主打兒童市場。因為有了這一市場細(xì)分，成長快樂廣告宣傳的針對性就很強。善存、黃金搭檔等也在產(chǎn)品線上也做了細(xì)分，像善存就有針對兒童的小兒善存片，針對成年人的善存多維元素片，針對老年人的善存銀片.
目前市場上復(fù)合維生素產(chǎn)品的一個很大的不足之處是口味欠缺，特別是兒童類產(chǎn)品。在價位上，目前復(fù)合維生素產(chǎn)品的價格還是比較高。有外資背景的產(chǎn)品一般價格較高，一瓶一兩百元的維生素都是進口產(chǎn)品，而國產(chǎn)的維生素只能賣幾元、幾十元。
2通路建設(shè)
復(fù)合維生素產(chǎn)品通路問題主要包括兩個方面，一是終端鋪貨，一是重點區(qū)域市場。
消費者購買復(fù)合維生素產(chǎn)品的主要渠道是藥店和大型超市。而且在不同城市，由于人們的認(rèn)知習(xí)慣和消費心理不同，藥店和超市所占的比例會有所不同。一般在華東沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，超市的購買比例可以達(dá)到50%以上，而其他地區(qū)，維生素保健品的購買量藥店排在老大地位，約占整個銷量的60%左右。醫(yī)院也是一個重要的通路，像施爾康、善存等，醫(yī)院的量一般占總的10%左右。
對于重點區(qū)域市場，復(fù)合維生素產(chǎn)品應(yīng)該主打一級市場，也就是說不宜全國范圍內(nèi)廣泛鋪貨，而應(yīng)選擇大型城市為突破口。對維生素作用的理解需要一定的知識積累和社會環(huán)境沉淀。只有那些文化水平較高的消費者才容易接受復(fù)合維生素調(diào)理保健、補充營養(yǎng)的觀念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。成長快樂、善存、施爾康等產(chǎn)品的成功就是在大城市的銷量上去了。而健特生物的黃金搭檔試銷近一年始終沒有大的起色，有一個重要原因是把重點放在了二級市場。
今后在國家法規(guī)允許乙類OTC藥品進入商場和超市，因此開發(fā)這部分終端對藥準(zhǔn)字的維生素類產(chǎn)品有重大意義。原屬處方藥的雙鶴維生素EC復(fù)合劑(顆粒)成功進入國家OTC乙類目錄，不僅突破了該產(chǎn)品不能在大眾媒介做廣告宣傳的瓶頸，而且拓寬了銷售渠道，為該藥今后發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
3包裝和終端
在包裝上，根據(jù)不同的目標(biāo)消費群，應(yīng)該設(shè)計不同的款式。富有針對性特色的包裝親和力強，能成為成功占領(lǐng)市場的重要因素。我國維生素產(chǎn)品消費年增長30%但國內(nèi)產(chǎn)品缺乏包裝宣傳消費者寧愿多花數(shù)倍錢買洋產(chǎn)品。國外產(chǎn)品包裝用的是大瓶裝，而且包裝印刷品上都是牛、蔬果及笑盈盈的婦女、兒童形象，很生活化。但國產(chǎn)的幾種維生素的包裝還是像藥瓶，包裝上的標(biāo)識也是突出藥品名，不生動。藥準(zhǔn)字的很多復(fù)合維生素產(chǎn)品都缺少外包裝，看上去顯得有失美觀。
科學(xué)的包裝還有利于終端陳列的生動化，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，促成購買行為。尤其在超市，節(jié)假日食健字的產(chǎn)品會有堆頭、戶外等特殊陳列，這一點上養(yǎng)生堂的維生素系列做的比較好。
4廣告投放
復(fù)合維生素產(chǎn)品的推廣應(yīng)該區(qū)別于一般的保健品，它既要傳播品牌訊息、又要傳播產(chǎn)品信息，因為其作為特殊商品的特殊性就在于其目標(biāo)消費者是適應(yīng)癥患者，因此，要將產(chǎn)品理念結(jié)合特定的功能理念作出創(chuàng)意理念，并在此基礎(chǔ)上形成可以延續(xù)的廣告策略。
對市場進行徹底細(xì)分決定復(fù)合維生素產(chǎn)品不能只靠“撒大網(wǎng)、捕大魚”的廣種薄收的策略。這一方面在資源上是一種極大的浪費，同時也不能使產(chǎn)品與消費者進行有效的溝通。復(fù)合維生素產(chǎn)品的品牌知曉途徑主要還是依賴電視廣告，但是報刊廣告、軟文宣傳、免費試服、活動促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳也需要整合起來，空中打知名度、平面說理，終端惑眾，各種形式各司其職，加強廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤陀绊懥Α?br />
