我國區(qū)域性卷煙品牌的行銷誤區(qū)
http://www.diannaozhi.com 2008-06-06 11:03 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：區(qū)域性 卷煙品牌 行銷誤區(qū) 提供能源礦產(chǎn)、石油化工、IT通訊、房產(chǎn)建材、機械設(shè)備、電子電器、食品飲料、農(nóng)林牧漁、旅游商貿(mào)、醫(yī)藥保艦交通物流、輕工紡織等行業(yè)專業(yè)研究報告
我國是目前全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，國家統(tǒng)計局資料顯示：目前我國烤煙種植面積、烤煙生產(chǎn)量、烤煙增長速度、煙民數(shù)量、煙民增長數(shù)量，煙稅增長速度等都位居世界第一的位置。據(jù)各種調(diào)查數(shù)字顯示：我國目前擁有煙民3.5億人左右，占全國人口的27％左右，占世界總?cè)丝诘?.83％，而據(jù)統(tǒng)計我國2000年共生產(chǎn)卷煙3334.9萬箱，銷售3373.6萬箱，整個煙草行業(yè)完成利稅1050億元人民幣，約占國家總稅收到10％，煙草行業(yè)提供的稅收多年來高居國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)之首。
從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和地態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出，這主要表現(xiàn)在高檔卷煙以及低檔卷煙供不應(yīng)求，而大量的中檔卷煙則陷入了供過于求的境地。在這種情況下，我國大量的卷煙廠陷入了虧損的地步，盡管他們也為國家創(chuàng)造了大量的煙草稅收。如果我們還不能清晰的認(rèn)識到我們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的問題，繼續(xù)進行這種惡性生產(chǎn)的話，對于整個國家的煙草企業(yè)的發(fā)展來說是極為不利的。
同時中國是世界上最大的煙草消費國，煙民的絕對數(shù)量高居世界第一。隨著WTO的加入，煙草行業(yè)也將不能擺脫我國大多數(shù)企業(yè)的命運：優(yōu)勝劣汰。
近年來世界煙草行業(yè)在全球范圍內(nèi)開始了大規(guī)模的企業(yè)資源整合行動。如英美煙草公司以10億美金的天價將美國煙草公司收歸于旗下，緊接著又兼并了世界第五大煙草公司－樂富門國際有限公司。經(jīng)過一番企業(yè)兼并和重組，在世界煙草行業(yè)中已經(jīng)形成了美國，英國，日本三大寡頭的競爭格局。目前，煙草業(yè)巨頭菲利普•莫里斯公司一年的卷煙生產(chǎn)銷售量約占世界卷煙市場的17％，僅“萬寶路”一個品牌一年銷售3250億支。雖然我國政府對外煙的進口設(shè)置了種種阻礙，但是大量的走私煙嚴(yán)重了沖擊了我國的煙草市場。在我國南方的很多城市，走私的外煙堂而皇之地走進了很多的煙草零售終端，這已成了煙草行業(yè)中公開的秘密。
隨著國門的打開，市場準(zhǔn)入臺階的降低，中國，這個世界最大的消費市場必將吸引了大量外煙廠家通過更多的合法的途徑進入中國市場。據(jù)統(tǒng)計：目前我國共有煙草工業(yè)企業(yè)155家，商業(yè)企業(yè)2000多家。但是90％以上都還屬于小規(guī)模的加工型工廠，年生產(chǎn)能力和銷售能力十分分散。比如現(xiàn)在中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度為2％，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度則為61％，而且“紅塔山”的年產(chǎn)量還不到“萬寶路”年產(chǎn)量的10％。縱觀我國煙草行業(yè)，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，都是很難與國外煙草大公司進行競爭。
我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央和地方政府的方方面面的保護之中。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，呈現(xiàn)出明顯的四維運作的特征。國家對煙草行業(yè)提出了既要適當(dāng)滿足消費需求，又必須提高質(zhì)量，改進配方，盡可能加少對消費者的健康影響的發(fā)展方針。我國從1982年開始實行了煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。
國家對煙草廠家一方面課以稅收，但同時地方財政又通過反稅等手段大力扶持地方煙草，用以發(fā)展地方財政和地方經(jīng)濟的發(fā)展。在這種環(huán)境下，煙草行業(yè)的地方保護主義猶勝于其他任何行業(yè)。近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈，如湖南的白沙就不能在某些地方進行銷售。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但我們應(yīng)從更深的層次上去剖析地方保護存在地原因。由于煙草是一個高稅，高利的行業(yè)，在現(xiàn)行稅制下，中央財政的返稅主要取決于各地實際收入超過中央核定基數(shù)的多少。在這種情況下，地方保護也是勢所難免。這種情況將成為阻礙中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約中國煙草行業(yè)進一步打造自己核心品牌。
同時，目前中國煙草市場上還有著明顯得地域性特征，特別在中檔煙市場上，地域性品牌占去了地方煙草市場的主體。例如武漢煙草市場上主要以漢煙為主，紅金龍成為煙民的首選，宜昌煙草市場以宜昌本地?zé)煘橹鳎G沙由于沒有當(dāng)?shù)氐臒煵萜髽I(yè)，湖南煙在荊沙則可以大行其道。然而在高檔卷煙市場中，云南系列的卷煙則可以走遍全國，如紅塔山，玉溪等。
總的說來，煙草的地域性從根本上還是源于其地方政府的保護主義，本地的煙草專賣機構(gòu)可以用任何不正當(dāng)理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策，白沙在某些地方的遭遇是一個最為明顯的例子。
從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和地態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出，這主要表現(xiàn)在高檔卷煙以及低檔卷煙供不應(yīng)求，而大量的中檔卷煙則陷入了供過于求的境地。在這種情況下，我國大量的卷煙廠陷入了虧損的地步，盡管他們也為國家創(chuàng)造了大量的煙草稅收。如果我們還不能清晰的認(rèn)識到我們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的問題，繼續(xù)進行這種惡性生產(chǎn)的話，對于整個國家的煙草企業(yè)的發(fā)展來說是極為不利的。
同時中國是世界上最大的煙草消費國，煙民的絕對數(shù)量高居世界第一。隨著WTO的加入，煙草行業(yè)也將不能擺脫我國大多數(shù)企業(yè)的命運：優(yōu)勝劣汰。
近年來世界煙草行業(yè)在全球范圍內(nèi)開始了大規(guī)模的企業(yè)資源整合行動。如英美煙草公司以10億美金的天價將美國煙草公司收歸于旗下，緊接著又兼并了世界第五大煙草公司－樂富門國際有限公司。經(jīng)過一番企業(yè)兼并和重組，在世界煙草行業(yè)中已經(jīng)形成了美國，英國，日本三大寡頭的競爭格局。目前，煙草業(yè)巨頭菲利普•莫里斯公司一年的卷煙生產(chǎn)銷售量約占世界卷煙市場的17％，僅“萬寶路”一個品牌一年銷售3250億支。雖然我國政府對外煙的進口設(shè)置了種種阻礙，但是大量的走私煙嚴(yán)重了沖擊了我國的煙草市場。在我國南方的很多城市，走私的外煙堂而皇之地走進了很多的煙草零售終端，這已成了煙草行業(yè)中公開的秘密。
隨著國門的打開，市場準(zhǔn)入臺階的降低，中國，這個世界最大的消費市場必將吸引了大量外煙廠家通過更多的合法的途徑進入中國市場。據(jù)統(tǒng)計：目前我國共有煙草工業(yè)企業(yè)155家，商業(yè)企業(yè)2000多家。但是90％以上都還屬于小規(guī)模的加工型工廠，年生產(chǎn)能力和銷售能力十分分散。比如現(xiàn)在中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度為2％，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度則為61％，而且“紅塔山”的年產(chǎn)量還不到“萬寶路”年產(chǎn)量的10％。縱觀我國煙草行業(yè)，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，都是很難與國外煙草大公司進行競爭。
我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央和地方政府的方方面面的保護之中。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，呈現(xiàn)出明顯的四維運作的特征。國家對煙草行業(yè)提出了既要適當(dāng)滿足消費需求，又必須提高質(zhì)量，改進配方，盡可能加少對消費者的健康影響的發(fā)展方針。我國從1982年開始實行了煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。
國家對煙草廠家一方面課以稅收，但同時地方財政又通過反稅等手段大力扶持地方煙草，用以發(fā)展地方財政和地方經(jīng)濟的發(fā)展。在這種環(huán)境下，煙草行業(yè)的地方保護主義猶勝于其他任何行業(yè)。近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈，如湖南的白沙就不能在某些地方進行銷售。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但我們應(yīng)從更深的層次上去剖析地方保護存在地原因。由于煙草是一個高稅，高利的行業(yè)，在現(xiàn)行稅制下，中央財政的返稅主要取決于各地實際收入超過中央核定基數(shù)的多少。在這種情況下，地方保護也是勢所難免。這種情況將成為阻礙中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約中國煙草行業(yè)進一步打造自己核心品牌。
同時，目前中國煙草市場上還有著明顯得地域性特征，特別在中檔煙市場上，地域性品牌占去了地方煙草市場的主體。例如武漢煙草市場上主要以漢煙為主，紅金龍成為煙民的首選，宜昌煙草市場以宜昌本地?zé)煘橹鳎G沙由于沒有當(dāng)?shù)氐臒煵萜髽I(yè)，湖南煙在荊沙則可以大行其道。然而在高檔卷煙市場中，云南系列的卷煙則可以走遍全國，如紅塔山，玉溪等。
總的說來，煙草的地域性從根本上還是源于其地方政府的保護主義，本地的煙草專賣機構(gòu)可以用任何不正當(dāng)理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策，白沙在某些地方的遭遇是一個最為明顯的例子。
